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  • Pourquoi, dans le contexte d’une économie postindustrielle en crise, la question de l’innovation par le service doit être posée dans notre pays ?

    Le 9 octobre, 2012

    Par l’Académie du Service

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    Synthèse de la table ronde de 09h50 à 10h30 – « L’innovation par le service » – Académie du Service, 6e conférence « Les Talents de la relation client » – 28 septembre 2012 

    Annie Munos, professeure à Euromed Management Marseille, co-auteure du livre « L’innovation par le service »

    Hervé Frapsauce, Président de l’Institut Esprit Service, Directeur Général Délégué de MMA

    Selon Hervé Frapsauce, 3 thèmes sont à exploiter :

    • S’affranchir des gênes de l’industrie et des processus
    • Développer le lien humain grâce aux technologies
    • Innover dans le domaine du management qui doit être à la fois exigeant et bienveillant

    1.  S’affranchir des gênes de l’industrie et des processus

    Je dirige une entreprise de services et cette entreprise, comme beaucoup d’autres a vu le jour sous l’ère industrielle avec 2 caractéristiques :

    • La matière a été façonnée selon la méthodologie Six Sigma
    • Tous les acteurs ont été asservis

    Si les processus sont porteurs de richesses et de rigueur indispensable à toute entreprise de services, il faut néanmoins veiller à ce qu’ils restent supports pour la ressource humaine et pour le client. En effet, le client (dont la définition en latin « cliens-entis » est assez proche de la notion d’esclave) utilise les processus que ses prestataires mettent à sa disposition pour accéder aux services. Il est une ressource productive de l’entreprise et ne sera satisfait et fortement contributeur que s’il maîtrise et comprend les tâches et rôles que lui confient ses prestataires. Mais instaurer trop de processus, trop de distance, trop d’outils, trop de machines et trop de technologies entre le prestataire et son client peut nuire considérablement à la relation et au service rendu. Le personnel en contact est aussi de plus en plus souvent amené à utiliser des technologies dans l’interface humaine. Si elles sont supports, elles ne doivent pas se substituer aux clients. A titre d’exemple, un certain Xavier G se présente à la réception d’un hôtel au Mans et la réceptionniste lui rétorque que c’est impossible car Xavier G est déjà arrivé, alors que la personne se tient en face d’elle. Cela illustre le conditionnement et la confiance extrême attribuée à la machine.

    Il faut regretter aujourd’hui que l’entreprise soit devenue objet. Nous le voyons bien avec les salles de marchés qui ne sont plus que des systèmes sophistiqués. Les politiques sont aussi entrés dans ce schéma en instaurant plus de lois, de mandats.

    Cela n’est pas tenable en entreprise

    2.  Développer le lien humain : les technologies en support  

    Les technologies devraient être utilisées comme un lien d’humanité et non pas uniquement comme une ressource productive ou un outil au service de plus de productivité et de contrôle.

    Il ne faut pas perdre de vue que l’ADN d’une entreprise, c’est le contact, quel que soit le média. De plus, ce contact est unique : c’est une personne, dans une situation donnée, avec tout ce qu’elle va injecter dans la relation (son humeur du jour, son histoire, etc.). Le contact doit demeurer un élément majeur dans la stratégie d’une entreprise. Les entreprises qui sauront créer et garder le contact perdureront.

    3.  Innover dans le domaine du management : il doit être à la fois exigeant et bienveillant

    On ne peut pas venir d’un monde avec une culture du « tout façonné ». Nous ne pouvons pas tout maîtriser. Et pourtant toutes les grandes écoles forment à cela. Il ne faut pas perdre de vue 2 piliers essentiels. L’exigence du rôle car le manager doit remplir son rôle comme il remplit celui de père de famille. Il doit répondre à des exigences. La bienveillance car un patron doit aussi être attentif pour permettre au salarié de pouvoir dire « Moi aujourd’hui, ça ne va pas ».

    Le management ne s’apprend pas, il se pratique. Le management est très personnel. On se nourrit d’ouvrages, de stages… mais surtout de notre propre expérience. Il faut sans cesse s’interroger sur « ce que je ressens » pour être en accord avec l’exigence et la bienveillance. Il faut aussi donner de la liberté aux managers et respecter leur mode de management.

    Annie Munos complète le propos

    Nous disons à nos étudiants en école de commerce « Vous serez les managers de demain ». Or, être manager dans une entreprise de services est complexe en raison de l’importance de la présence humaine dans les processus de fabrication du service : le personnel en contact mais aussi le client. Ces interactions de services sont potentiellement anxiogènes et conflictuelles notamment dans notre espace culturel français bien particulier où « le français aime rendre service mais n’aime pas être au service de… ». Or, par souci de traçabilité, de contrôle, de systématisation, d’adéquation avec les contraintes de back office, l’entreprise pose de la contrainte en instaurant trop de processus alors que le service requiert de la souplesse et de la fluidité. Il ne faut pas perdre de vue que les processus et technologies doivent rester supports de l’éloquence et de l’exigence. Il faut donc donner plus de confiance et de latitude d’action  au personnel en contact qui connaît mieux que personne  le client. Si nous sommes très innovants dans les processus de fabrication du service, nous devons regretter que nous le sommes moins dans l’art de manager et encore moins dans la redéfinition des rôles du personnel en contact. Et pourtant, il s’agit bien aujourd’hui de remettre le personnel au centre du dispositif si nous voulons créer de la valeur.

    Pourquoi est-il important d’innover par le service ?

     Un contexte de rareté….

    Nous vivons aujourd’hui dans un monde soumis à des logiques conflictuelles qui, pour les maîtriser, requière de l’imagination. En effet, entreprises et clients évoluent dans un contexte de rareté mais ces derniers ont des exigences nouvelles que les entreprises, bien qu’en crise, promettent, suggèrent et encouragent. A titre d’exemples, il faut aujourd’hui « mieux se nourrir », « mieux se soigner », « mieux se chauffer », « mieux se reposer », « mieux travailler », « mieux vivre », « mieux bouger », etc.  La question se pose très directement aux entreprises de pouvoir/devoir « faire plus avec moins ». En d’autres termes, il leur faut penser et faire différemment. Nous sommes bien dans une logique d’innovation.

    ….des modèles en rupture où prédomine une logique de métissage

    Comme nous l’avons vu avec M. Frapsauce, nous n’évoluons pas dans un monde préformé. Je dirai que beaucoup de nos modèles ont atteint leurs limites. Le modèle européen, notre modèle de santé, nos modèles monétaires, nos modèles sociaux, nos modèles d’éducation, etc. s’essoufflent car inappropriés à nos nouvelles problématiques et contraintes de vie. Le contexte de rareté nous prédispose à « combiner » (pour ne pas tout casser), « composer », « créer », « fédérer ». Nous remarquons en trame de fond qu’une logique du métissage remplace peu à peu une logique puriste et académicienne. Les métiers se métissent tout comme les cultures, les gens, les pensées, la création. A titre d’exemples, la banque fait de l’assurance et inversement. La grande distribution propose des services bancaires, des voyages. Les métiers s’hybrident en s’appuyant sur des savoir-faire distincts pour proposer une offre plus résistante, plus adaptée aux nouvelles attentes du consommateur. Des sortes d’« hétérosis », fruits d’hybridations qui deviennent autonomes, plus résistants et indépendants.

    …et invite à l’hybridation comme modèle d’innovation dans les services.

    Comme nous venons de le voir, le modèle de l’hybridation s’applique tout à fait à la logique de l’innovation de service ou par le service. 5 formes d’hybridations sont identifiées

    1. L’hybridation des processus. Ici l’entreprise mixe des processus de mise à disposition de son offre de service aussi bien en front office qu’en back office. C’est l’exemple du E-learning et de l’interface directe dans les sciences de l’éducation, du multi-canal/cross canal. Ou celui de Subway qui combine processus industriel et sur meure, ou celui de Domino’s pizza qui allie tradition (la pizza) et modernité (processus de fabrication).
    2. L’hybridation sectorielle. De nombreux exemples nous montrent que les entreprises de services intègrent de nouveaux savoir-faire issus de secteurs différents du sien. L’exemple de RIE Outdoors aux USA qui vend des articles de sports « outdoor » mais qui propose des stages de formation (activité pédagogique), des vacances (activités touristiques), des camps pour adolescents (éducation). L’exemple d’Abercrombie & Fitch qui vend des vêtements dans un magasin qui a intégré tous les éléments propres au « danse floor » (musique, animation, « boys » and « girls », danse, ostentation et séduction)
    3. L’hybridation des compétences. Il faut de notre point de vue remettre le personnel en contact au centre du dispositif pour créer de la valeur et de la différence. Il ne s’agira plus de vendre des services et/ou des produits mais « autre chose » et surtout « différemment ». Pour vendre ses jouets, l’enseigne Hamley’s en Angleterre n’embauche que des étudiants en arts, spectacle, école de théâtre et/ou de cinéma. Leur personnalité, passions et prédispositions naturelles font la différence : ils vendent en racontant des histoires aux enfants, en interprétant un personnage. Autre exemple que celui d’Abercrombie et Fitch où les vendeurs ne sont pas recrutés sur leurs capacités à vendre mais sur leur physique. Ils ont des compétences « hybrides » en totale adéquation avec le concept.
    4. L’hybridation des univers de consommation. Des enseignes comme « Le cirque du soleil » ou « Zingaro » ont su créer des univers spécifiques et inégalables en ayant extrait et intégré des éléments propres à d’autres univers. A titre d’exemple, Zingaro « surfe » entre la magie, le rêve, la danse, l’équitation, l’élevage, le dressage, le cirque. Plus que des savoir-faire différents, il s’agit d’univers. Tout comme « Le cirque du soleil » qui propose un univers composite entre l’acrobatie, la danse, le théâtre, la féérie, le conte de fée et la magie.
    5. L’hybridation des valeurs.Les entreprises innovent également en intégrant des valeurs qui peuvent être contradictoires.A titre d’exemple, l’engagement éthique et la défense de causes humanitaire avec le plaisir, la consommation. Le tourisme responsable ou animalier en est un exemple tout comme les supermarchés « bio ». L’enseigne Lush est aussi un exemple : très engagée dans la défense des baleines et de l’expérimentation animale et grande enseigne de distribution de cosmétiques ludiques.

    En conclusion nous dirons que  la difficulté est de penser différemment et d’oser. Nous pensons que la période de crise que nous traversons peut être un catalyseur. Les grandes innovations ont vu le jour dans des contextes de rareté. En effet, l’opulence ne  prédispose pas à la survie ni à l’inventivité.

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