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  • FNAC, mon amour…

    Le 13 mars, 2013

    Par l’Académie du Service

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    Par Benoît Meyronin, Directeur R&D de l’Académie du Service et Professeur à Grenoble Ecole de Management 

     La semaine passée, l’hebdomadaire Télérama a publié un très bel article sur la situation de la marque née en 1954. Bien sûr, après la fermeture symboliquement forte du Virgin des Champs, le sort de la Fnac, enseigne bien malmenée depuis quelques années, agite les esprits. Je voudrais ici revenir sur quelques points qui me permettent d’approcher ce que cette situation m’inspire… de façon très personnelle. Alors oui, il y a un peu de rage et un peu de nostalgie dans cet article, vous voudrez bien me le pardonner pour une fois…

    Dartnac versus Fnaty ?

    Le premier concerne les options stratégiques. La Fnac cherche à se « diversifier » et l’on y trouve maintenant du petit électroménager et les arts de la table, le plus souvent design (la marque Alessi, notamment). Là, je commence à ne plus comprendre… La Fnac s’est construite sur un positionnement extrêmement clair : un large choix de produits culturels et de produits techniques liés (principalement ceux des loisirs culturels : TV, appareils photo, etc.), une indépendance forte vis-à-vis des fabricants et enfin des « vendeurs » plus conseillers/experts que vendeurs.

    Tout cela a toujours été parfaitement perçu par les clients et notamment les (un peu plus de) 3 millions d’adhérents, dont je suis.

    Alors ? Alors pourquoi cette course en avant vers nulle part ? Pourquoi ne pas avoir choisi une autre option, celle qui aurait consisté à investir plus que jamais dans l’offre ET l’expérience culturelle du 21ème siècle ? Ce serait quoi, concrètement ? D’abord, une politique éditoriale ambitieuse, pour les livres, les films et les CD, afin d’accélérer le chemin vers les « Introuvables » (collection de DVD) et autre « IndéTendances » (compilations musicales de labels indépendants). Pour redonner aux « supports » toutes ses lettres de noblesse, du contenu, des éditions numérotées, pour challenger les éditeurs, eux-mêmes si timorés en la matière. Bref, il fallait nous donner l’envie de rester en magasin, d’y découvrir des choses, de les toucher et… de repartir avec. La Fnac aurait joué son rôle, celui d’un acteur de l’offre culturelle de premier plan. Pas celui d’un simple distributeur de « produits culturels ».

    Quand on voit les univers de consommation, les « expériences » conçues par Apple ou Nespresso autour d’un téléphone couteau suisse et de capsules de café, on imagine aisément ce que l’offre culturelle pouvait suggérer de fou, d’audacieux, de magique… Non ? Premier virage manqué.

    Ensuite, un concept de magasin cross-canal, avec moins de produits ici mais plus de bornes Internet conviviales, de « bar à musiques » et autre showroom expérientiel pour créer de la fluidité entre le « vrai » magasin, les vrais produits et le digital. Aujourd’hui, les vendeurs nous commandent sur fnac.com les produits qui ne sont pas en rayon : c’est cela le cross-canal made in Fnac ? Second virage manqué. Ironique, pour une entreprise présente depuis toujours sur les produits techniques…

    Enfin, et j’en terminerai là pour ce premier point, la question de la « communauté » des adhérents. Le magazine Contact rivalisait à une époque avec (il y eut aussi, d’ailleurs, le magazine EPOK) Télérama, ou presque (j’exagère un peu) ; aujourd’hui c’est un catalogue de produits riquiqui qui termine dans ma poubelle directement alors que je prenais un réel plaisir à feuilleter le Contact de jadis, à sélectionner les CD et les livres et les DVD que j’irai acheter le week-end… Troisième virage manqué, donc, celui de la relation avec ses 3 millions d’adhérents. La carte Fnac, je suis prêt à la payer 90€ par an si vous m’offrez plus de services exclusifs ! Vous avez lancé la One, allez jusqu’au bout du concept et proposez-nous une véritable offre Premium irrésistible !! La file d’attente dédiée, c’était une bonne idée, mais il fallait aller plus loin. Quelle ironie, là encore, quand on songe à toutes ces communautés du web 2.0…

    La Fnac n’est pas une marque, c’est un mythe

    La Fnac aurait pu figurer dans le célèbre ouvrage de Roland Barthes, Mythologies. Pourquoi ? Parce qu’elle n’est PAS une marque mais bel et bien, au même titre que le TGV, un élément du patrimoine français de la seconde moitié du 20ème siècle. Un symbole de la démocratisation culturelle. On peut juger la part du mythe quelque peu écorné par le comportement de certains vendeurs (oui, parfois, ils ne sont pas à la hauteur de nos attentes, c’est vrai… mais connaissez-vous une enseigne pour qui ce n’est jamais le cas ? Moi non).

    Malgré des déceptions inévitables et une frilosité bien compréhensive depuis quelques années, la marque reste belle, puissante, évocatrice…

    La Fnac, une marque « générationnelle » : Je me souviens…

    Comme les fraises Tagada, comme la DS pour les générations précédentes, et bien d’autres marques encore, la Fnac reste associée pour moi à une époque, aux années 80 en l’occurrence, quand la montée en puissance du CD et la hifi reine me conduisaient dans les rayons de la Fnac de la rue de Rennes à Paris ou, à la fin des années 80, de celle de Clermont-Ferrand où j’étais étudiant. Je me souviens des « imports », ces disques introuvables de la BBC ou d’ailleurs que l’on ne pouvait trouver que là,  le saint Graal…

    La Fnac, c’est une marque puissamment générationnelle pour toutes celles et tous ceux qu’elle aura accompagnés durant ces belles décennies d’avant l’ère de l’Internet, quand subitement tout s’est déréglé.

    Avec un tel « capital de marque », comment la Fnac a-t-elle pu se laisser aller, ne pas mobiliser ses adhérents autour d’elle, ne pas jouer plus activement de l’effet communautaire quand tout le monde n’a plus que ce mot à la bouche ? Incompréhensible pour moi…

    Le mot de la fin…

    Sommes-nous condamnés à voir périr ce Monument ? Devons-nous nous résoudre au téléchargement, au livre électronique, à la VOD ? Certes, sans la Fnac de petits libraires et disquaires survivront, mais pour combien de temps ? Sans géant à l’ombre duquel s’épanouir, on sait ce qu’il advient des secteurs d’activité. Allez, inventez-nous la Fnac de demain s’il est encore temps et cessez cette pseudo-stratégie du pire qui consiste à en faire n’importe quoi, en tout cas quelque chose de peu lisible, de pas très excitant, de foncièrement ringard car sans « esprit », sans vision.

    Quelque chose, pour finir, qui doit faire enrager vos équipes autant que moi, autant que des milliers (centaines de milliers ?) d’adhérents qui vous aiment parce que vous nous reliez à un passé, à une histoire, à notre vie.

    Commentaire(s)

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    1. Un commentaire de Vincent Demulière

      Bonjour,
      Hasard, je lis votre article pas très loin de l’école de management de… Grenoble.
      Ce que vous écrivez sur la Fnac peut être prolongé sur d’autres enseignes que sont Virgin, Chapitre.com…
      Vous donnez quelques points essentiels. J’en ai développé bien d’autres dans mon livre et sur mon blog ci-dessous.
      Si je devais résumer, la Fnac a réussi d’un point de vue marketing 1.0 (en son temps) mais a échoué le 2.0 et est en train de passer à côté du 3.0
      Si le 2.0 est l’ère du client, le 3.0 semble l’ère de la valeur, du sens.
      Alors toutes ces enseignes, voire même les librairies indépendantes, quels sont leur projet ? Leur ambition ? Quelle valeur (ajoutée) véhicule-t-elle ?
      Ce monde de la découverte que vous décrivez, aujourd’hui les jeunes générations (dites « Y ») les trouvent sur ce nouveau territoire qu’est le web…
      Tout est donc à réinventer…
      Mais le désir, la passion (des livres, de la culture, du partage…) font-elles encore partie de ces enseignes… ?
      Merci de votre billet.

    2. Un commentaire de dgg

      Absolument vrai de vrai ….sauf pour le mot de la fin !
      Car oui nous devrons nous résoudre au téléchargement de livres et de CD. La machine est en route …….alors une entreprise comme la Fnac, qui à toujours dans le passé été novatrice dans son genre, pourquoi ne serait-elle pas encore novatrice pour cet avenir qui est déjà là ? Pourquoi s’être arrêté en si bon chemin ? Pourquoi ne pas « anticiper » ?

    3. Un commentaire de gaillard

      A ma grande tristesse, j’ai quitté la Fnac à cause de ses erreurs manifestes à considérer clients et employés comme variables d’ajustement à tout centraliser achats forums de rencontre à faire passer des accords commerciaux pour des « coups de cœur », en ne laissant aucune place à la découverte. La Fnac a bradé la culture l’a uniformisée mise en boite sans tenir compte des spécificités des zones de chalandise des attentes des clients qu’elle a, par des artifices de merchandising et de concepts de meilleures ventes conduits à se fier à une certaine Fnac qui n’est plus… hélas.
      Ainsi quelque aberrations, tel livre ou disque se vendant dans le magasin X bien mieux que la première meilleure vente nationale n’apparaitra pas sur les étalages des « Hits » non non non car ce qui prédomine se sont les ventes nationales…Qui peut comprendre qu’un magasin se prive du CA de sa meilleure vente en bonne place sous prétexte qu’elle ne fait pas partie du Hit National ? Qui ?
      D’ailleurs vous n’entendrez plus le slogan « agitateur culturel » tellement ils se sont rendus compte de l’état des dégâts et combien ils ont besoin d’une image d’un passé révolu!

    4. Un commentaire de ammon1945

      Merci Monsieur, avec quelques autres j’ai défendu cette enseigne avec compétence et passion et bien que je soit à la retraite cela me boulverse quand elle est attaquer, ce modèle inventer par les deux fondateurs, des gens admirables. Il serait souhaitable que les rèsponsables se penche sur la fomation avant de mettre une personne au comptoir, apprendre à dire bonjour et à bientôt…
      J’ai résilier ma carte d’adhérent, personne ne m’a demander pourquoi ! La FNAC ne doit pas vendre comme les autres distributteurs.

    5. Un commentaire de ithinkfr

      Cher Benoît,
      je vous rejoins sur de nombreux points.

      Permettez-moi d’ajouter que ce qu’il manque assurément à la Fnac (comme vous l’avez plus ou moins suggéré) — et à d’autres — c’est une force de vente qualifiée, de véritables experts (des « Genius »). Pour quoi ? Pour démontrer un véritable intérêt face à la disponibilité d’info sur Internet : leur proposition unique en quelque sorte faire profiter aux clients du conseil, leur permettre d’échanger avec un vendeur et enfin toucher les produits… Pour mieux les apprivoiser.

    6. Un commentaire de fjva

      A reblogué ceci sur Fan Actuel and commented:
      Une réflexion frappée au coin du bon sens sur la stratégie (si on peut appeler ça comme ça) de la Fnac…

    7. Un commentaire de Elise

      Bonjour et merci pour ce bel hommage à l’ancienne Fnac.
      Je suis une ancienne Fnac qui a connu Mr Essel et Mr Théret. C’était un réel plaisir de travailler à l’époque dans cette société !! Nous avions vraiment l’impression d’être une famille, monsieur Essel respectait ses vendeurs et disait qu’ils étaient la force de la Fnac pour l’intérêt qu’ils portaient à leur travail car c’étaient des passionnées. De vrais libraires ou disquaires, ils pouvaient nous donner la meilleure version, nous parler avec passion d’un disque et d’une composition.
      Nous avons eu de super dirigeants à la tête de cette entreprise ensuite nous avons eu que des personnes qui venaient s’enrichir ou dégraisser et qui ne connaissaient rien à la culture
      Vraiment j’ai été fière de travailler dans cette société avant qu’elle devienne ce qu’elle est devenue maintenant, c’est à dire carrefour ou Auchan!!