Cultures Services

Academie du service

Le blog

CULTURES SERVICES | LE BLOG

  • Services : non à la robotisation des émotions !

    Le 26 novembre, 2013

    Par l’Académie du Service

    Twitter LinkedIn Envoyer par mail

    Jean-Jacques Gressier, PDG Académie du ServicePar Jean-Jacques Gressier, PDG de l’Académie du Service

     

    Les entreprises ont pris conscience de l’importance de nouer une relation de qualité avec chacun de leurs clients en cherchant à créer des émotions positives. Trop souvent pourtant, elles recherchent la garantie de son exécution dans la mise en place de processus relationnels, décrivant chaque geste et chaque mot de manière quasi-industrielle. Or l’émotion reste une affaire éminemment humaine.

    Pour comprendre où nous en sommes aujourd’hui, il faut se souvenir que, dans l’univers des métiers de service, il y a eu un premier rêve : l’augmentation de la valeur par la réduction du coût de la relation client. Cette approche a vu l’apparition des centres d’appels dont la création de valeur consistait à réduire les coûts des contacts directs de chaque collaborateur avec les clients : des scripts très précis, un management des flux à la seconde et une main-d’œuvre bon marché.

    A cette première martingale s’est ajouté un deuxième rêve, porté par le développement des services automatisés : il s’agissait grâce aux automates de faire co-produire le service par le client lui-même : paiement direct par l’usager au péage, opérations bancaires faites par le client, etc.

    Le troisième rêve est advenu avec l’explosion du digital. Les services délivrés en ligne allaient permettre de réduire considérablement, voire de supprimer les réseaux de distribution du service.

    Nous sortons donc d’une époque où la création de valeur se faisait par la conquête de nouveaux clients et une réduction des coûts de production et de distribution du service. Désormais, la crise, en réduisant les possibilités d’acquisition de nouveaux clients, oblige les entreprises à repenser leur stratégie en mettant l’accent sur la fidélisation de leurs clients et l’augmentation du « ticket moyen » par client.

    Pour atteindre cet objectif de fidélisation, voire de recommandation, il faut comprendre  trois phénomènes :

    1. Dans ce monde de service dont tout ou partie de la prestation est rendue à l’aide d’outils technologiques, la relation client devient de plus en plus virtuelle. Par effet de compensation, cela déclenche une demande forte de personnalisation de toutes les relations humaines.
    2. Les technologies donnent la faculté aux clients de prendre le pouvoir. Ils ont le choix du prestataire et savent « se refiler les bons tuyaux ». Aujourd’hui, ils veulent être pris en charge immédiatement et de bout en bout ; ceci sans effort et d’une façon personnalisée. Des études ont montré aussi que les clients ont besoin tout autant des services en ligne que d’une expérience en point de vente. Ils se disent même prêts à payer plus cher pour vivre une expérience d’achat valorisante.
    3. La montée en puissance du marketing expérientiel, de l’utilisation des codes relationnels du luxe pour les transactions de service, l’importance accordée à la beauté des lieux, des packagings et des produits sont aussi devenus des évidences.

    Besoin d’émotions, recherche de relations humaines, demande de personnalisation de la réponse, voilà sans doute trois des clés de la différenciation par le service.

    Cette réalité doit être comprise par ceux qui, par manque de confiance ou par goût de l’autorité, voudraient bâtir des scripts de service sans marge de manœuvre, leur donnant ainsi l’illusion de maîtriser la qualité de service par la chimère de procédures qui transformeraient les agents de service en robots sans défaut.

    Or la qualité de service ne peut être que le socle de l’expérience client. La personnalisation et l’émotion souhaitées par les clients ne peuvent être l’œuvre de « robots » mais nécessitent, pour reprendre une expression du philosophe Vincent Cespedes, une onde de charme que seuls des êtres humains passionnés et expérimentés peuvent faire circuler.

    Laisser un commentaire

    Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *