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  • Paris valait bien une marque… C’est chose faite avec le lancement de « Paris Region »

    Le 16 janvier, 2014

    Par l’Académie du Service

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    paris region

    Par Benoît Meyronin, Directeur R&D de l’Académie du Service et Professeur à Grenoble Ecole de Management

    Challengés par des marques comme I Amsterdam ou Be Berlin, Paris et sa région se devaient de clarifier leur signature à l’international. C’est donc chose faite, depuis le 28 novembre dernier avec le lancement de la marque Paris Région. Une nouveauté qui appelle à quelques réflexions, que nous partageons ici.

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    A quoi peut servir la marque Paris Region ?

    Paris et sa région sont engagées dans une concurrence forte au niveau européen. Elles sont confrontées à des métropoles comme Londres, Barcelone ou encore Berlin dont l’image, qu’on le veuille ou non, est souvent mieux valorisée. Dans ce contexte, la question de l’image de Paris et de son « hinterland » était devenue cruciale, afin de sortir Paris et l’Île-de-France d’une lecture un peu passéiste : Paris, ville des impressionnistes et des amoureux à la Doisneau… Or cette image ne correspond plus à la réalité d’une métropole multiculturelle, ouverte sur le monde, les nouvelles technologies et la création contemporaine.

    Il existe donc un écart entre l’image perçue et les réalités parisienne et francilienne. La nouvelle marque et la stratégie qui l’accompagne devraient contribuer à réduire cet écart. L’image de Paris avait un peu tendance à se fossiliser, à véhiculer l’image d’une ville-musée – souvent critiquée par nos plus grands architectes-urbanistes – dont il était devenu urgent de s’émanciper. Cette démarche arrive donc à point nommé pour recoller les morceaux : les perceptions et le réel.

    Il me semble que cette démarche devrait pouvoir aider à « rapprocher » les territoires franciliens. L’enjeu est donc aussi endogène : ce sont « 8 départements unis pour gagner », comme l’affirmait le slogan de la campagne pour les JO de 2012, huit territoires qui s’associent à la ville-capitale pour promouvoir une même vision, globale, du territoire. C’est fondamental. Il est alors tentant d’être optimiste, à l’heure où la tonalité générale ne nous y invite pas : oui, une marque est porteuse de sens et d’une valeur symbolique, à composante identitaire, qui peut faire son œuvre, certes modestement, en aidant à mieux fédérer les regards que l’on porte, en interne, sur un territoire composite et particulièrement complexe.

    Mais, attention, la « stratégie de marque » peut s’avérer très négative, si elle n’est pas bien menée. Elle requiert en effet un engagement long qui nécessite un vrai travail de fond et une forte mobilisation des acteurs institutionnels et économiques du territoire, et qu’il ne peut donc pas s’agir simplement d’un nouveau logo et d’une nouvelle signature. Or, pour certains territoires la marque semble n’être que le nouveau palier à franchir pour des communicants territoriaux en mal de « modernité ». C’est là un leurre, un piège même.

    Pour autant, si le lancement d’une marque est, sur un territoire donné, une première occasion pour « entrer en marketing territorial », alors c’est un premier pas qui présente un intérêt. En amorçant un travail de réflexion dans lequel les termes de « concurrence », « positionnement », « attractivité » ou encore « image » sont discutés, un travail qui permet de pousser un peu plus loin la formalisation et le partage d’un diagnostic sur les atouts et les faiblesses du territoire, l’effort n’est pas perdu.

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    Un enjeu qui dépasse Paris et l’Île-de-France

    Le poids de la région-capitale est tel que cet enjeu dépasse clairement le niveau régional. Quand Paris et sa région rayonnent, c’est la France qui gagne si l’on peut dire. De ce point de vue, les JO perdus (au profit de Londres) ont été, me semble-t-il, un électrochoc pour Paris et l’Île-de-France. Ce coup de semonce a sans doute joué dans l’émergence de cette marque métropolitaine.

    Paris et sa région, c’est un peu l’image de la France qui est en jeu. Promouvoir Lyon, Nantes, Lille ou Marseille n’a de sens que lorsque la « marque France » est elle-même porteuse de valeurs et de perceptions positives. Dans ce contexte, la marque « Paris Région » est une bonne nouvelle pour toutes les métropoles et les régions françaises !

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