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  • Services publics sans « chichis »

    Le 25 mars, 2014

    Par l’Académie du Service

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    14 - services publics sans chichisDu client à l’usager : quand la relation de service publique est supérieure à l’expérience client

    Par Benoît Meyronin, Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur Associé de l’Académie du Service

    A partir d’une petite expérience personnelle, j’aimerais partager avec vous une humble réflexion qui investigue le terrain de sport sur lequel l’Usager affronte le Client (supposé vainqueur). J’ai pu, à maintes occasions, m’exprimer sur les rapports entre le monde de l’entreprise et celui des services publics (notamment sur la question de l’hybridation des modes de management) dans des papiers à vocation académique[1]. Je voudrais ici, plus simplement, partager avec vous les quelques idées qui me sont venues à l’issue d’une expérience… usager.

    Au commencement, une petite histoire personnelle

    Récemment, j’ai dû faire refaire mes papiers d’identité (CNI et passeport). Je me suis donc rendu dans la mairie de l’arrondissement lyonnais où je vis. Préalablement, j’avais pu préparer ce RDV sur le web en me connectant, d’une part, à Service-public.fr (afin de connaître les démarches et donc les documents/supports nécessaires : photos d’identité, timbres fiscaux, etc.), et, d’autre part, en consultant le site de ma mairie d’arrondissement (en vue de connaître les horaires et, surtout, de prendre RDV). Tout s’est passé comme prévu et je suis reparti avec un papier précisant l’engagement de la mairie en termes de délais.

    Un service sans chichi : l’efficience prime et c’est « temps » mieux !

    Pardonnez-moi ce jeu de mot un peu facile, mais il est plein de sens… En effet, comme pour nombre d’actifs de telles démarches, disons, ne me passionnent pas : j’y vois une somme d’embarras et l’ombre menaçante de la fameuse « pièce manquante » qui nous oblige à revenir… Trêve de cauchemar, il m’appartenait de bien préparer ce RDV important avec ma collectivité (cela m’a tout de même pris environ 1h un dimanche matin…).

    En contrepartie de cet effort initial, de cet investissement que nous appelons en marketing des services la « participation » du client, mon temps a pu être optimisé : pas de mauvaise surprise relative à un RDV que j’étais contraint de prendre en semaine (cela n’est pas possible sur la plage matinale du samedi). Moralité : le travail du consommateur (pour parler comme M-A. Dujarier) paie ! Une expérience « usager » sans fausse note, simple, fluide et efficiente.

    Car c’est bien la variable temporelle qui compte, et sur ce plan la productivité des services publics se marie bien avec notre exigence (pouvoir jouir au mieux de notre temps).

    Oui mais…

    Bien sûr, le service est fortement taylorisé : on arrive au bureau « C » pour un pré traitement, puis il faut en passer par deux autres bureaux (l’un pour la CNI, l’autre pour le passeport). C’était les vacances scolaires, il faisait beau, les fenêtres étaient entrouvertes pour la première fois de l’année alors une ambiance détendue planait sur le service… lequel, à d’autres périodes, doit malgré tout ressembler à une ruche éprouvante, tant pour les citoyens que pour le personnel.

    Cette division du travail, toute smithienne, me renvoie à mes chères études d’économie… Car force est de reconnaître que cette organisation pourtant si élémentaire s’avère être d’une efficience redoutable. Et, pour ce qui concerne ce type de relations de service, vous serez d’accord avec moi pour affirmer que c’est bien le temps qui compte et non le sourire de la préposée !

    Moralité : la division du travail vécue par l’administré confère à l’expérience une image de professionnalisme (« tout semble bien organisé, bien pensé pour traiter mon dossier avec efficacité »), ce qui est fait avec chaque interlocuteur est clair et tout aussi clairement annoncé au début du parcours de l’usager. Facile, sans effort, direct au but.

    Alors, faut-il mieux être un client ou un usager ?

    Le citoyen est un client comme les autres - Magazine Cultures Services 5Je voudrais ici casser le cou à une idée reçue : le fait d’en appeler à la « notion » de client dans le monde des services publics. Certes, cette petite révolution sémantique révèle souvent une volonté de changement. Elle n’en demeure pas moins profondément injuste : injuste envers le degré d’efficience de bien des services publics aujourd’hui (régler ses impôts ou une amende en ligne), et tout aussi injuste envers le sort de l’usager, qui, dans bien des cas, est finalement mieux traité ici – en tant qu’administré – que là – en tant que client.

    Bien sûr, l’expérience vécue ne vaut pas théorème. Bien sûr, les circonstances étaient particulières (les vacances scolaires). Bien sûr, la relation était empreinte du souci de l’efficience, sans superflu. Bien sûr, mon niveau d’attente était très bas (la mairie du 6ème, ce n’est pas le Sofitel de Londres). Mais on ne va pas dans une mairie pour être enchanté (voir ré enchanté) : on y vient par obligation, et notre niveau d’exigence se borne à pouvoir choisir le jour et l’heure en ayant eu accès à des informations fiables (si c’est N photos de tel format, ce n’est pas autre chose…). Si la rencontre se passe sans mauvaise surprise (le RDV peut être honoré à l’heure prévue), que demander de plus ?

    Verdict : Usager, 1, Client, 0

    Alors oui, j’aimerais que bien des services marchands soient à la hauteur de cette expérience ! Alors oui, j’esquisse un sourire teinté d’ironie quand j’entends parler d’enchantement et de ré enchantement de l’expérience client (et après, ce sera la Renaissance de l’ère de l’Enchantement ?) : entreprises, sachez déjà nous servir comme la mairie du 6ème arrondissement de Lyon, ce serait déjà si formidable…

    En clair : ne vous égarez pas sur les chemins des illusions/attentes trompeuses (que veulent, véritablement, vos clients ?), ouvrez les yeux sur un monde qui change et pas forcément là où nous l’attendions le plus (la mairie du 6ème…), gardez le cap sur la fiabilisation de vos services de base (ah, le thème de « l’industrialisation » des services, le Lean et l’excellence opérationnelle…), inventez des expériences simples dans lesquelles la prise de RDV est devenue un « Must Have » et non plus un « Should Be » (vous voyez, moi aussi je parle la novlangue du marketing). Bref, faites simple et efficient. L’usager, pardon, le client vous le rendra…


    [1] Cf. notamment : « Marketing des services publics et marketing des territoires : Vers une dynamique de ré enchantement ? » (2008), Economies & Sociétés, série Economie et gestion des services, EGS, N°9, 2, pp. 349-378, et « Management public versus management privé : petit plaidoyer contre les idées reçues », in Pourquoi les managers se trompent-ils ? De quelques illusions tenaces en management, B. Gumb et C. Noël (éd.), Editions Gualino, collection Business, Paris, 2009.

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