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  • Secteur de l’automobile : culture de vente vs culture client

    Le 11 juillet, 2014

    Par l’Académie du Service

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    Le marché de l’automobile connait de grands bouleversements qui prennent leur origine dans les nouveaux comportements du client. Affranchi des modes de transport habituels, bénéficiant de plus d’options pour se déplacer, le client tend à privilégier l’usage sur la possession. L’industrie de l’automobile doit repenser son modèle et adapter son modèle de service en conséquence.

    L’Académie du service accompagne les constructeurs automobiles et les prestataires de service du secteur dans leurs projets de développement de la culture client, c’est pourquoi nous avons décidé de vous livrer ces résultats du Baromètre Cultures Services® spécifiques au marché automobile.

    Nous avons interrogé un panel représentatif de la population française et leur avons posé certaines questions issues de notre Baromètre exclusif, un outil conçu par un groupe d’experts et destiné à mesurer la Symétrie des Attentions©.

    Le principe est simple : nous interrogeons d’un côté les clients sur leur satisfaction et leur perception de la culture de service, et de l’autre nous mesurons l’ancrage de la culture de service chez les collaborateurs. Dans cette étude menée au mois de décembre, nous avons isolé les Français se déclarant « au contact d’un client » dans leur métier pour pouvoir obtenir la mesure de l’effet miroir. Les résultats commentés ici ne sont donc qu’un aperçu de l’étude complète. En voici les grandes lignes :

    Un secteur globalement mal classé

    Nous avons demandé aux Français leur niveau de satisfaction globale à l’égard de la qualité du service délivré par les entreprises dans le domaine de l’automobile (constructeurs et sociétés de service). 67% des Français mettent une note de satisfaction comprise entre 6 et 10, plaçant le secteur en 14ème position sur 18 secteurs étudiés. Plus inquiétant : seuls 11% des personnes interrogées sont dans la catégorie des « tout à fait satisfaits » mettant une note de 9 ou de 10, habituellement dévolues aux feedbacks d’enchantement du client. Cette tendance montre que le secteur de l’automobile peine à produire une relation client d’excellence, la seule de nature à garantir la fidélité d’une part et la recommandation d’autre part.

    Les basiques biens notés et la confiance en appui dans les attitudes de service.

    Après avoir mesuré la satisfaction globale, nous avons interrogé les Français sur leur opinion concernant les attitudes de service, celles qui font le quotidien de leur relation de client dans le secteur de l’automobile. On observe tout d’abord deux points forts : s’agissant de leurs interlocuteurs ils louent leur amabilité, leur sourire et leur compétence. Ce sont les items les mieux notés parmi les 13 attitudes de service mesurées. Viennent ensuite dans un bon niveau d’accord (71 et 69% respectivement) : « J’ai confiance dans cette entreprise ou ce professionnel » et « Ils respectent bien leurs engagements ». Le secteur automobile ne déçoit pas sur les attentes basiques de la relation (compétence et amabilité), un résultat qui s’explique peut-être par le fait que traditionnellement dans ce métier, on sait qu’un client a une grande valeur commerciale et que les professionnels de l’automobile -tourmentés eux aussi par la crise- savent se battre pour conquérir des clients. On voit avec cette étude également que les clients gardent leur confiance pour les professionnels du secteur et apprécient leur engagement, une base solide sur laquelle construire une relation client forte et pérenne. Dans la posture de défiance a priori des clients, le secteur de l’automobile tire son épingle du jeu bien mieux que la banque par exemple ou le secteur de la téléphonie mobile, tous deux très tourmentés. Cette confiance est un point d’appui incontestable, un véritable capital pour le secteur de l’automobile.

    Efforts du client et agilité pour le servir : les attitudes de service faibles.

    Sur la mesure de cette attitude de service « Avec eux je n’ai pas à faire des efforts pour que mes problèmes soient résolus » le secteur de l’automobile est très mal classé. En quinzième position sur tous les secteurs étudiés (le meilleur étant l’e-commerce), il est en dessous de la moyenne des secteurs et côtoie les plus mauvais que sont les services publics et le secteur de l’énergie. Cet indicateur, en résonnance avec le CES (Customer Effort Score, très en vogue actuellement), montre un signal d’alerte pour l’automobile. Les clients s’attendent à ce que leurs problèmes soient résolus facilement, de façon fluide et rapide. Il y aurait donc une rupture identifiée ici dans la chaîne de service. Nous avons vu dans les meilleurs résultats que les professionnels de l’automobile savent se montrer aimables et compétents, mais il leur manque aux yeux des clients une certaine agilité pour leur rendre service et les satisfaire. Ce manque d’agilité est confirmé le plus mauvais score pour l’automobile : « Ils sont capables de s’affranchir des règles pour me satisfaire ». Les clients pointent ici du doigt le manque d’autonomie de leurs interlocuteurs, due vraisemblablement à une lourdeur dans les process et à une certaine rigidité dans le management.

    Le secteur de l’automobile est généralement bien organisé pour la vente ce qui lui donne des atouts sur les attitudes de service comme notre étude le prouve. Historiquement très cloisonné pour ses services et ses offres (véhicules neufs, véhicules d’occasions, atelier mécanique, leasing, service location, vente en ligne…), il souffre de cette organisation qui peine à gagner en souplesse pour satisfaire le client.

    L’évolution des modes d’achat et de consommation, la digitalisation du parcours, l’entrée sur le marché de nouveaux acteurs devrait pousser le secteur de l’automobile à s’appuyer sur ses forces (la culture de la vente) pour muscler sa culture de service et son orientation client.

    C’est ce que prétendait Thierry Spencer, Directeur Associé de l’Académie du Service, interviewé par le magazine L’Argus au mois d’avril dernier dans un article du cahier pro intitulé « Mon client, ma bataille ». Il rappelait que les constructeurs automobiles devaient relever le défi du passage d’un marketing produit à un marketing client.

    Si vous souhaitez recevoir un exemplaire de l’étude sectorielle spéciale automobile du Baromètre Cultures Services, complétez le formulaire via ce lien, en précisant le commentaire suivant : « Je souhaite recevoir l’étude « Les Français et les service » spécial secteur automobile »

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    1. Un commentaire de NGUENGA

      Bonjour,
      Je souhaite recevoir l’etude  » les Francais et les services » special secteur automobile.
      Cordialement.
      F. NGUENGA