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  • Culture service : les 3 enjeux de la distribution

    Le 18 juillet, 2014

    Par l’Académie du Service

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    Par Thierry Spencer, Directeur Associé à l’Académie du Service

    Pour recevoir gratuitement l’étude « Les Français et les services » sur 18 secteurs d’activité dont la distribution, merci de remplir ce formulaire :

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    Créé par l’Académie du service et conçu par un comité d’experts et d’universitaires indépendants, le Baromètre Cultures Services© est une étude à destination de deux populations : les clients et les collaborateurs en contact avec eux. Mesurant l’effet miroir, ce baromètre inédit est la première mesure de la Symétrie des attentions© (un concept théorisé par l’Académie du service). Il permet d’affiner le diagnostic initial des missions de conseil de l’Académie du service, et assure dans le temps l’indispensable mesure des progrès -en termes de qualité de service perçue- qui sont faits dans le cadre des déploiements.

    Afin de se doter d’une base de comparaison, le Baromètre Cultures Services© a été administré à un échantillon représentatif de la population française au mois de décembre 2013 et présenté lors de la Fête des services dont l’Académie du Service était partenaire officiel.

    Distribution dans le top, proximité en tête.

    Sur 18 secteurs d’activité, les 4 secteurs de la catégorie du commerce (grande distribution, distribution spécialisée, commerce de proximité et e-commerce) se trouvent en tête de la satisfaction globale à l’égard de la qualité du service délivré. Ainsi, les « commerces et services de proximité », en tête du classement, obtiennent 83% de notes de 6 à 10, (soit un écart de 29 points avec le secteur le moins bien noté, à savoir les Services publics et les administrations). Juste après les secteurs des loisirs et de la beauté et du bien-être (respectivement deuxième et troisième du classement général), la distribution spécialisée obtient une note moyenne sur 10 de 6.8, à égalité avec l’e-commerce (« commerces et services présents uniquement sur Internet »). La grande distribution quant à elle, obtient un score de 6.7 sur 10 (avec 76% des notes comprises entre 6 et 10).

    Dans le détail de la satisfaction client, on relèvera que le secteur des commerces de proximité obtient un score de 79% de taux d’agrément pour l’attitude de service « Ils sont aimables et souriants », 78% pour « Ils sont compétents » et 76% pour « Ils cherchent en permanence à s’adapter aux souhaits des clients ». Une ombre dans ce tableau : si les Français louent les attributs d’un contact humain réussi, ils déplorent le manque d’agilité de ce type de commerce. Une agilité au sens « multicanal », car en effet, l’attitude de service « Ils sont facilement accessibles par les canaux de mon choix » est la moins bien notée, avec un score de 6.4 sur 10 inférieur à celui de l’assurance, de la banque et de la grande distribution !

    Interrogés à propos du respect des engagements et de la confiance, les Français accordent une note supérieure à la moyenne au secteur de la distribution spécialisée, à jeu égal avec le commerce de proximité et supérieur à celui de la grande distribution. La distribution spécialisée est jugée plus ouverte et plus disponible via différents canaux que la moyenne nationale (73% d’agrément vs 66%). Il reste néanmoins presque 10 points d’écart avec l’e-commerce pour ce qui est de l’effort perçu par le client pour résoudre ses problèmes. Mais, comme le commerce de proximité, la distribution spécialisée peut compter sur les attributs du contact humain (amabilité et sourire).

    Commerce en ligne : des services qui simplifient la vie

    Bien que 4ème secteur sur la satisfaction globale, le secteur du web obtient 7 fois le meilleur score sur 13 attitudes de service soumises à l’opinion des Français. Les « commerces et services présents uniquement sur Internet » obtiennent par exemple un taux d’agrément record de 84% sur l’attitude de service « le service rendu me simplifie la vie », alors que la moyenne tous secteurs confondus est de 67%. Sur d’autres dimensions capitales de la relation client, l’e-commerce se distingue : la proposition « Avec eux je n’ai pas à faire d’efforts pour que mes problèmes soient résolus » recueille un taux d’accord de 76% (vs 60% pour la moyenne tous secteurs).

    Un enjeu de management partagé

    Les secteurs de la distribution ont une caractéristique en commun : ils sont mal notés sur leur capacité à s’affranchir des règles pour me satisfaire ». Christophe Benavent, Directeur de l’Ecole Doctorale Economie, Organisations et sociétés de l’Université paris ouest, a dirigé le comité scientifique du Baromètre Cultures Services©. Il nous donne une lecture de ce jugement sur la difficulté des personnels en contact à s’affranchir des règles : « On comprend très rapidement que ce qui est en jeu c’est l’organisation du travail. La faible autonomie donnée à ceux qui sont au front (office) semble être le problème crucial. L’enjeu pour les services est moins leur conception générale qu’une culture qui donne aux acteurs de terrain la liberté et la capacité de résoudre les problèmes quotidiens. ».

    La distribution connait actuellement de nombreux bouleversements de son modèle du fait de la croissance de l’e-commerce, de l’hybridation des canaux (cf le drive) et de la maturité grandissante des clients. Les clients attendent des enseignes de commerce, en réseau, organisée ou pas, en ligne à 100% ou en mixité, qu’elles fassent valoir davantage leurs forces, à savoir la relation humaine et le service personnalisé.

    L’expression du personnel en contact

    L’étude nous révélait qu’un Français sur deux est en contact avec le public (49,5% des Français précisément, travaillent en contact avec des clients, des usagers ou des patients.). Parmi eux, 55% s’adressent à des particuliers, 11% à des entreprises et 34% aux clients particuliers ou professionnels. 57% des Français en contact avec le public y passent plus de la moitié de leur temps (et pour 17% passent plus de 90%).

    Les personnes en contact avec le public, en tant que collaborateur ou professionnel, estiment à 89% que « la résolution du problème de nos clients est une priorité », « le respect des engagements est au cœur de notre conception du service » et que « le service est une valeur fondamentale de mon entreprise ».

    Seulement 76% des collaborateurs sont d’accord avec : « dans mon entreprise, la satisfaction des salariés est aussi importante que celle des clients », illustration des progrès à faire dans la « Symétrie des attentions© » et effet miroir des attentes du client pour une plus grande autonomie des personnes en contact.

    Trois enjeux évidents pour le secteur de la distribution

    On observe dans ce Baromètre Cultures Services© que les enjeux de qualité de service et de relation client sont finalement assez simples pour le secteur de la distribution. Trois enjeux ressortent de façon manifeste de cette étude :

    • Les distributeurs, à en croire les Français interrogés, doivent s’appuyer sur leurs forces. Ils possèdent des atouts selon leurs formats, et obtiennent de bons scores sur la confiance, le respect des engagements, un moindre niveau d’effort pour le client et les attributs de la « bonne » relation humaine (compétence, amabilité, sourire).
    • La nécessité de garantir une expérience fluide quel que soit le canal de contact, assurer une meilleure accessibilité selon le choix du client et enfin faire preuve d’agilité face aux standards qu’impose l’e-commerce.
    • La réponse managériale à l’appel lancé par les collaborateurs et par les clients. Les uns veulent être considérés, et les autres demandent des interlocuteurs assez autonomes pour résoudre leurs problèmes. Il s’agit ici d’agir sur la culture de l’entreprise et mettre en œuvre de façon concrète la « Symétrie des attentions© ».

    Pour conclure, laissons Jean-Jacques Gressier, PDG de l’Académie du Service et auteur du livre « Servir ou disparaitre » nous faire part de son commentaire :

    « Souvenons-nous que la qualité de service c’est l’écart perçu entre la promesse et la qualité délivrée. La promesse, dans la distribution comme ailleurs, est construite par le marketing et la communication, mais elle est trop peu souvent soutenue par un projet d’entreprise construit pour permettre son incarnation et plaçant le client au centre. Ce type de projet doit aussi être structuré par la « Symétrie des attentions© » qui définit que la qualité de la relation entre la marque et des clients est égale à la qualité de la relation entre l’entreprise et ses collaborateurs. »

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    1. Un commentaire de SMC

      Merci pour cet article ! Au plaisir de vous lire !