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  • Trois méthodes pour détecter les moments de vérité

    Le 14 août, 2014

    Par l’Académie du Service

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    Par Thierry Spencer, Directeur Associé à l’Académie du Service et auteur du blog Sensduclient.com

    On qualifie de « moment de vérité », une étape d’un parcours client, un instant du rapport entre le client et l’entreprise, lorsque cette rencontre est capitale aux yeux du client.

    L’entreprise ne doit pas forcément être incarnée par un de ses représentants lors de ce moment. Par exemple, le retour d’un colis commandé sur un site de vente en ligne est un moment de vérité, pendant lequel le client est souvent seul.

    Les moments de vérité, dans une expérience client, sont les moments forts de la relation entre l’entreprise et son client. Selon le parcours du client, selon le ou les canaux de relation choisis, les moments de vérité peuvent être nombreux et très différents, et il n’est pas aisé de les détecter.

    D’autant que leur importance n’est pas égale et qu’elle peut varier avec le temps.

    La connaissance des moments de vérité est une des conditions de réussite de l’expérience client. Si le client sait à quel moment il aura l’occasion de tester et de juger la marque avec qui il est en contact, l’entreprise n’est souvent pas en mesure de maîtriser les étapes clés du parcours.

    Comment détecter les moments de vérité ?

    Il y a tout d’abord ce que l’on peut qualifier de méthode empirique, le bon sens éternel des commerçants, la connaissance intuitive des sommets du parcours client. Le loueur de voiture sait que l’instant où le client découvre son véhicule est un moment de vérité, tout comme la découverte de votre vêtement lavé et repassé au pressing, la présentation de la facture chez le garagiste, le coiffeur qui vous tend un miroir pour vous montrer votre nuque, l’exactitude d’une commande passée chez le boucher…. Dans la plupart des entreprises, on sait naturellement sur quels moments de vérité investir : le business model y est simple, les transactions identiques, le service après-vente normé et les canaux peu nombreux…

    On distingue également un certain nombre de méthodes normées, basées sur des démarches scientifiques pour aider les entreprises qui font face à une complexification des parcours client. Ainsi, pour détecter les moments de vérité, l’Académie du service fait appel à des experts qui reconstituent le parcours complet du client à partir de tous les verbatim collectés (études de satisfaction, lettres de réclamation…). Chaque étape du parcours client est évaluée selon son occurrence, son potentiel d’enchantement et son potentiel de désenchantement. Les moments de vérité peuvent apparaitre naturellement, de façon tout à fait rationnelle. Cette étape peut révéler des instants précieux pour le client et entièrement méconnus ou sous-estimés par l’entreprise.

    Troisième voie pour détecter les moments de vérité : la méthode participative. C’est celle que nous favorisons naturellement à l’Académie du service, avec l’aide de la connaissance métier (méthode empirique) et de la méthode scientifique citée précédemment. Nous avons accompagné des dizaines de société à ce sujet dans les dernières années. Notre expérience est que rien ne vaut la combinaison des approches, avec le passage obligé de la participation. Réunir des personnes de différents services ou pays, travaillant pour des canaux spécifiques, les faire travailler sur les moments de vérité est un exercice extrêmement efficace et motivant pour tous les participants. Il fera d’eux les ambassadeurs du projet. C’est dans cette phase qu’on choisira parfois parmi plusieurs étapes, car il ne faut pas avoir trop de moments de vérité. La décision d’un groupe éclairé est importante car c’est dans ce travail qu’on va choisir les points de rencontre essentiels entre le client et l’entreprise. Ces moments de vérité déterminés ensemble sont ceux pendant lesquels votre client vous attend, ce sont aussi ceux pendant lesquels vous allez pouvoir imprimer votre marque, mettre tous les moyens pour faire la différence et ainsi provoquer chez le client un enchantement certain et mémorable.

    Qu’on les appelle moments d’attention, ou moments de vérité, ces étapes fondamentales pendant lesquelles votre client va vous évaluer doivent être connues et maîtrisées. C’est une source de différenciation pour l’entreprise car la façon de traiter le client dans ces instants de rencontre peut être particulièrement pensée, préparée et jouée. Les moments de vérité sont une partie d’un ensemble plus vaste qui est le projet de service de l’entreprise, une construction cohérente qui pense chaque étape en miroir. Ainsi, dans la détection des moments de vérité, on aura à cœur de définir les moments de vérité du client, mais aussi les moments de vérité managériaux, dans le respect de ce qui nous anime depuis toujours à l’Académie du service, à savoir la Symétrie des attentions © !

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