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  • Gérer la relation client en équipe multiculturelle : le débat (épisode 3)

    Le 29 octobre, 2014

    Par l’Académie du Service

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    [ÉPISODE 3]

    « Cultures et service : la culture de service et la symétrie des attentions sont-elles universelles ? » était le thème de la 8ème conférence des Talents de la Relation Clients qui s’est déroulée le jeudi 2 octobre 2014 au Pullman Paris Bercy.

    Nous vous proposons une synthèse de la première table ronde : comment gérer la relation client en équipe multiculturelle ? Peut-on exporter un modèle relationnel de service ? Autrement dit le service et la symétrie des attentions peuvent-ils fonctionner avec les mêmes ingrédients à l’international ?

    • BNP Paribas Cardif, Brigitte FEIST – Secrétaire Général Efficacité – Technologie – Opérations
    • Eurostar, Delphine MERLOT – On Board Customer Experience Manager
    • Grenoble École de Management (GEM), Benoit AUBERT – Directeur Marketing et Développement
    • Société Générale, Xavier LOFFICIAL – Directeur des Centres de Services Partagés Ressources du Groupe (par vidéo)

    Animateur : Claire Bonniol (Directrice Associée de l’Académie du Service)

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    Mais qu’est-ce que la culture de service ?

    Pour Benoît Aubert, la culture de service est un état d’esprit collectif qui permet à des corps de métier différents de concourir ensemble à l’objectif/vocation de l’entreprise ; pour Grenoble École de Management c’est, par exemple, celui d’employabilité.

    Brigitte Feist met en évidence les sens : « la culture de service c’est le gout des autres ».

    Pour Delphine Merlot, il s’agit de mouvement, d’évolution perpétuelle, d’émotion.

     

    « La culture de service c’est différentes dimensions à dépasser : pays, entreprise, identité propre…» F. Darré, intervenant Académie du Service

     

    Quelles sont les forces et les challenges d’une équipe multiculturelle ?

    La force est d’être en miroir, en cohérence avec des clients multiculturels afin de créer des liens et de l’émotion. Pour Grenoble École de Management, le challenge réside dans le fait de réussir à avoir une compréhension commune entre 35 nationalités d’étudiants; le terme service a pour synonyme en Algérie « aider », en Italie « proximité », à Taiwan « plaisir » … ou entre 3 nationalités (française, britannique, belge) pour Eurostar.

    Le défi est de garantir une qualité d’apprentissage homogène : favoriser les échanges, les brassages, les initiatives.

    Du point de vue du management (et donc de la symétrie des attentions), les enjeux résident dans le fait de :

    • Pour Grenoble École de Management, garantir une même qualité de service dans tous les pays d’intervention (évaluation tous les ans). Les innovations pédagogiques facilitent la capacité à s’adresser à tous.
    • Être juste dans la dénomination des projets pour permettre leur appropriation en fonction des nationalités : par exemple, un projet Eurostar nommé LOVE en Angleterre sera baptisé Préférence en France.

     

    Les ingrédients de la culture de service peuvent-ils s’exporter dans les pays ?

    • Un modèle relationnel élaboré avec les équipes françaises chez BNP Paribas Cardif a été utilisé pour développer la culture de service et la diffuser. A partir d’un tronc commun, chaque pays crée ensuite son propre référentiel de service, en l’adaptant à son contexte et sa culture.
    • Société Générale a lancé le projet cultures services il y a 3 ans. Xavier Lofficial le déploie maintenant sur Bangalore, en Inde, dans le cadre d’une démarche mondiale.

     

    « Au début, il y a un sentiment que la Culture de service c’est facile et qu’on sait faire. Puis une fois cette barrière passée, il y a de grandes attentes et du positivisme.

    Plus qu’un phénomène culturel, la culture de service est surtout générationnelle. Ce sont des moins de 3 ans avec une appétence forte à la relation et au temps réel.

    La symétrie des attentions, nous l’avons nommée balance. Cela a paru simple dans son concept, avec des attentes très fortes. Simplicité du message des employés dans ce marché de l’emploi volatile : symétrie des attentions, sinon « on va voir ailleurs ».

    La culture de service va faire la différence dans la banque, c’est une lame de fond. Cela concerne notre relation en interne et celle avec nos clients.»

     

    • Marie Pierre Fauveau et Frédéric Darré, deux consultants formateurs qui sont intervenus en Inde pour l’Académie du Service, ont également témoigné dans le cadre de ce déploiement. Ils ont partagé certaines de leurs pratiques et leurs conseils pour réussir ce type de projet.

     

    « Réactions des locaux : ce ne sont pas des Français qui vont nous apprendre la Culture de Service !

    En Suède et en Inde, le participatif ne se vit pas de la même manière.

    Oui, Culture Service est un langage universel, ce sont les mêmes éléments à partir desquels chacun compose sa partition.

    Être cohérent entre le discours et les actes, par rapport à la culture de service et à la culture locale.

    Pouvoir analyser l’écart culturel avec les participants (groupe, temps, règle…).

    En prenant en compte tout cela, on peut adapter le programme de déploiement pour chaque pays.»

     

    Quelles conditions de réussite peut-on retenir ?

    Selon Brigitte Feist, pour réussir, il faut savoir donner le cap et des outils en laissant une liberté d’adaptation, comprendre les différences locales, proposer des intervenants locaux, créer une communauté internationale, se professionnaliser ensemble. C’est l’objet du badge, une formation continue certifiante initiée par BNP Paribas Cardif.

    Quelques points à retenir :

    • Un programme corporate ne peut pas s’imposer
    • Repérer l’alibi qui va aider à la transformation
    • Respecter l’identité de chaque pays et sa façon de faire vivre le service
    • Utiliser la langue locale
    • Professionnaliser
    • Rester humble, lucide et résiliant car le changement culturel est long
    • S’assurer d’un COMEX convaincu qui montre et dit régulièrement ce qu’il veut en matière de comportements

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    Découvrez les réactions audio de deux intervenants de cette table ronde enregistrées par notre partenaire MediaMeeting (interviews réalisées par Claude Paichard, Directeur de l’information chez MediaMeeting) :

     

     

    (Re)Lisez nos épisodes précédents des synthèses de la 8ème conférence des Talents de la Relation Clients :

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