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  • La transformation culturelle et le service : neuf mots pour le dire

    Le 14 novembre, 2014

    Par l’Académie du Service

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    neuf mots pour le dire

    Neuf mots pour le dire, soit autant de mots-repères qui aident à préciser ce qui à notre sens à l’Académie du Service, caractérise une culture de service

    Le texte présenté ici sous forme de billet, est issu d’une intervention donnée par Charles Ditandy lors de la 8ème conférence des Talents de la Relation Clients (le jeudi 2 octobre 2014 au Pullman Paris Bercy), le colloque annuel de l’Académie du Service. Nous vous invitions donc à découvrir le 4ème épisode de nos synthèses.


     

     

    Pour débuter, L’insoutenable légèreté de l’être

    Ou l’insoutenable légèreté d’une relation de service, qui peut être tout à la fois banale et fondamentale, autant pour celui qui donne que pour celui qui reçoit.

    Rendues sans cesse plus incertaines et complexes, les rencontres de service demeurent cet « Objet Relationnel Mal Identifié » qu’il faut appréhender dans toute sa complexité, pour ne pas considérer que « cela va de soi », que la relation relève d’une évidence.

    L’insoutenable légèreté des situations de service, ce sont aussi ces moments de vie que chacun peut traverser et qui mettent sur notre chemin des professionnels du service plus ou moins vigilants, plus ou moins attentionnés : il y a le métier et les procédures, et il y a le poids d’une situation exceptionnelle qui nécessite une transgression

    Servir est un métier qui peut aboutir à faire vivre à l’autre une expérience inoubliable et déterminante face à l’insoutenable légèreté de nos vies. Maintenant, tout cela ne se modélise pas mais se partage, simplement, entre un manager et son équipe, tout est fragile, tout ne tient qu’à un fil : celui de la justesse d’une parole et/ou d’un acte à un moment bien particulier dans la vie d’un client.

    Ceci étant posé, et tout en continuant à nous inspirer de Milan Kundera déroulons les neufs mots retenus.

     

    1 – Incompris (avec pour référence le chapitre sur les mots incompris du livre cité)

    Milan Kundera nous offre ce merveilleux « lexique des mots incompris » autour de sujets comme la fidélité, l’amour, la trahison, la beauté, la faiblesse, la musique… Il nous amène à comprendre que les mots s’avèrent être autant de pièges, de sources de malentendus entre les personnages de son roman.

    Souvent, les mots manquent pour décrire l’expérience souhaitée et lorsque nous tentons de définir une ambition pour la marque, ou sa promesse, les querelles vont bon train pour parvenir à un accord sur un adverbe ou la place d’une virgule…

    Qualifier la culture de service de l’entreprise passe donc par l’écriture de ce que nous appelons aujourd’hui « un modèle relationnel » (les référentiels n’étant qu’une méthodologie dont la finalité est bien d’aider à définir un tel modèle), au travers d’une ambition, d’une promesse de service, de postures relationnelles (qui s’incarnent notamment dans des rituels), de moments de vérité ou encore d’indices, lesquels vont aider à inspirer et décrire les expériences attendues, tout en permettant aux équipes de parler la même langue, d’utiliser un même vocabulaire, une même grammaire, de la direction aux équipes qui sont au contact, en passant par tous les back-offices.

     

    2 – La symétrie des attentions©

    « Tarte à la crème » ou concept puissant et véritable outil de transformation culturelle ? Avec quelle part d’utopie, même, comme nous le questionnons dans l’article que nous avons publié en septembre 2014 dans l’Expansion Management Review à ce sujet ?

    Cette notion, depuis qu’elle est apparue sous sa forme primitive en 2007 dans la première édition l’ouvrage du Management au marketing des services (Dunod 2007) a été très largement reprise.

    La symétrie des attentions© est un principe qui pourrait se résumer comme suit : montrez à vos équipes que vous avez, vis-à-vis d’elles, la même exigence relationnelle que celle qui est attendue de leur part dans la relation avec les clients. Elle a nourri notre définition du marketing des services : le marketing des services, c’est prendre soin de nos équipes pour qu’elles prennent soin de nos clients.

    Mais la symétrie des attentions© nous a suggéré aussi une approche méthodologique qui consiste à mobiliser les concepts du marketing des services dans le cadre de la relation managériale : de la même façon que l’on définit une promesse voire un engagement client, on formalise une promesse ou un engagement managérial.

    La symétrie des attentions© offre aux démarches de transformation par le service une colonne vertébrale lisible et compréhensible par chacun dans l’entreprise. Elle oblige le management à être porteur de sens, de cohérence et d’exigence en premier lieu pour lui-même.

     

    3 – Réciprocité

    Appuyons-nous sur une définition pour mettre ce mot en résonance avec la question de la relation de service. La réciprocité, c’est agir avec « l’intention ou l’obligation de rendre l’équivalent de ce que l’on a reçu ».

    Pour illustrer notre propos, voici une petite histoire vécue quand j’ai eu besoin de recourir aux services d’une entreprise de déménagement. En internaute confirmé, j’ai utilisé le site des artisans déménageurs. Quelques minutes après avoir posté ma demande, Mme RECIPROCITE (conseillère commerciale à la Cie européenne) me contacte et la conversation m’amène à me poser toutes les bonnes questions et notamment celles auxquelles je n’aurai pas songé. Durant cette conversation, à aucun moment cette conseillère ne force le trait pour aller vers une vente. Les recherches se poursuivent et il s’avère que je trouve une meilleure offre ailleurs. J’adresse un email à Mme RECIPROCITE pour la remercier de sa réactivité et de son professionnalisme et lui faire part de ma décision et de ne pas faire appel à ses services. Voici le message que j’ai reçu :

    « Bonjour,  

    Je vous remercie pour votre mail mais je reste toujours à votre disposition

    vous remerciant pour votre gentillesse

    Mme RECIPROCITE »

    La réciprocité s’installe dans la considération, l’attention que l’on porte à celui qui vous rend service, même si cela n’a duré que quelques minutes. Dans nos formations, nous entraînons les managers de proximité à se montrer attentifs à ces signaux émis par les clients en réaction à une attitude plus proactive et/ou plus empathique de leurs équipes.

    Au-delà de la symétrie des attentions© naît ainsi le devoir de réciprocité.

     

    4 – Confiance(s)

    Le thème de la confiance est central dans la mise en œuvre d’une culture de service. Confiances au pluriel, car il s’agit de la confiance en soi, mais aussi de celle que l’on place dans les autres et dans son entreprise.

    Pour le management d’une entreprise qui veut intégrer le service comme une valeur forte, il s’agira de donner des preuves du changement en adoptant des comportements nouveaux, sans oublier de travailler sur les irritants des collaborateurs générées par des offres de service et des processus inadaptés

    Être au service, face à un client, vouloir avoir une relation plus intime, plus authentique, plus en profondeur, oui, cela demande de la confiance en soi et des compétences comportementales – ainsi qu’un soutien répété de toute l’organisation autour de soi, back-office et management compris. Les situations de service rencontrées par les équipes en contact requièrent des ressorts et une maturité à toute épreuve, sans parler des incivilités, qui sont un objet de travail d’actualité dans de nombreux secteurs d’activité.

    Oui, la confiance est bien au cœur d’une culture de service et elle doit se développer en interne, afin que celles et ceux qui sont chaque jour au contact des clients se sentent « moins seuls ».

     

    5 – Plaisir(s)

    Il s’agit parfois, pour être dans le plaisir, de renouer avec les racines de son métier, son sens profond. Nous aimons illustrer cette idée à travers une photo prise à New York : c’est un cabinet dentaire qui a pour devise « We keep New York smiling ». C’est bien ce supplément d’âme, cette envie de faire plaisir, qui doivent nourrir une culture de service.

    Or, dans certaines entreprises il faut oser prononcer ce mot PLAISIR qui semble parfois bien incongru… Ce thème est généralement absent du vocabulaire emprunté par les équipes de direction, tellement il semble déplacé ou décalé dans le monde professionnel, contraint par des processus, des procédures, des règles… qui déteignent finalement sur les comportements et le sens que l’on donne à son métier.

    Oui, dans le service le plaisir est une valeur nécessaire pour promouvoir la prise d’initiative et la créativité des équipes.

    Désir d’être aidé, donc, et désir d’aider l’autre : la culture de service est donc aussi une affaire de désir et de plaisir, vécus, partagés, que l’on donne ou que l’on reçoive.

     

    6 – Subsidiarité (principe de délégation verticale des pouvoirs)

    La subsidiarité a été un des éléments forts de la culture Accor. Si nous reprenons l’exemple du contrat 15mn chez Ibis pour illustrer ce terme, cette notion devient évidente. Rappelons que le contrat 15 est né au début des années 90 au moment de la première crise hôtelière. Ce sont les équipes Ibis de Lille qui ont eu l’idée (pour résister à l’hôtellerie de milieu de gamme comme Novotel ou Holiday Inn, ainsi qu’à l’hôtellerie économique naissante) d’inventer cet engagement client.

    La clé, ici, réside bien dans le pouvoir qui est donné à l’équipe, le pouvoir de gérer un problème rencontré par un client et, en cas de non résolution, le pouvoir de le satisfaire immédiatement en l’invitant.

    Beaucoup d’entreprises aujourd’hui travaillent à la simplification des organisations, rendues plus complexes du fait des systèmes de contrôle, d’information, de valeur (des chaînes mobilisant plusieurs intervenants externes à l’entreprise), etc.

    Dans ce contexte, respecter un principe de subsidiarité dans une culture de service c’est être très attentif à ne pas entamer cette part de fierté, de responsabilité dont chacun a besoin pour exercer son métier face aux clients en ayant pour ambition d’atteindre un objectif de « 100% de clients rencontrés, satisfaits et fidèles à la marque ».

     

    7 – Les petits bougers

    Le petit bouger, ce pourrait être la fameuse phrase d’Amstrong retranscrite dans la langue du management et du marketing des services : « un petit pas pour le collaborateur, un pas de géant pour l’entreprise (et son client) ».

    Les petits bougers, ce sont donc ces petits gestes, mots, attentions, indices (dans le cas d’Aéroports de Paris) qui, lorsque vous les recevez en tant que consommateur, vous font dire « ah oui c’est sympa », « c’est différent », « ça me donne envie »… Ce sont des bureaux de poste à Paris qui ouvrent à 8h00 et qui ferment à 20 heures, c’est l’agent de la RATP à qui vous avez demandé un renseignement qui vous dit « à votre service et bonne journée », le banquier qui vous demande des nouvelles de vos enfants et qui vous raccompagne jusqu’à la porte, le collaborateur du centre d’appels qui va prendre le temps de savoir s’il fait beau chez vous, un SMS ou un mail qui vous confirme la prise en charge de votre demande, etc.

    Ils sont la particule élémentaire d’une culture de service : il faut donc apprendre à y porter attention, à les reconnaître, et surtout à donner aux équipes opérationnelles le désir et le pouvoir de les inventer. Même et surtout si c’est ce qu’il y a de plus éphémère.

     

    8 – La générosité

    Voici l’histoire de Bernard RAUX, le taxi des Maranges. Les Maranges, ce sont trois petits villages situés aux confins de la côte de Beaune dont ils font partie. Voilà ce que Bernard a inventé pour promouvoir son activité (je cite le Journal de Saône-et-Loire) : « Dimanche, le taxi des Maranges se mobilise, comme à chaque élection, pour le premier tour. S’apercevant que de nombreuses personnes désiraient aller voter et ne pouvaient s’y rendre faute de moyen de locomotion, le Taxi des Maranges a décidé il y a plusieurs années de rendre ce service. Cela s’adresse à tous les habitants de Saint-Sernin-du-Plain, y compris les hameaux sur simple demande par téléphone. De 14 à 17 heures, dimanche, il emmènera ainsi les électeurs au bureau de Cheilly. Il proposera de nouveaux ses services dimanche 16 au second tour. Une de ses collègues de la Nièvre accomplira elle aussi cette action, de Plancher à Montsauche-les-Settons. »

    A travers cet exemple se révèlent en fait deux choses essentielles. Le sens du métier, d’abord, à travers ce que peut signifier le fait d’être un taxi en zone rurale : c’est être un acteur du lien social et de la qualité de vie sur le territoire. Mais c’est aussi la générosité de cet homme, sa part d’initiative au service de ses clients, de ce supplément d’âme qu’il y met.

    In fine, la générosité est un thème très nourrissant pour enraciner une culture de service et mettre en œuvre la symétrie des attentions©.

     

    9 – Projet(s)

    L’enjeu, pour le management, est de créer les conditions qui libèrent la créativité et donnent l’initiative à chaque équipe. Il doit exister autant de projets que de lieux de service et les services supports doivent y être largement associés. Nous parlons, au sein de l’Académie du Service, de « projets de service ». Si un corpus général a été défini en amont par un groupe de travail et par les dirigeants de l’entreprise, les référentiels qui ont été produits nécessitent ensuite d’être adaptés et retravaillés localement pour que les moments de vérité et les rituels se mettent en place dans de bonnes conditions. Mais cela doit s’inscrire dans une vraie démarche « d’entreprise » locale – à l’échelle d’une équipe de cinq personnes dans le cas d’une agence bancaire par exemple.

    Nous aurons l’occasion avec Benoît Meyronin de revenir et d’enrichir ce lexique lors de la 3ème réédition de notre ouvrage du management au marketing des services, à paraître en début d’année prochaine.

     

     


    (Re)Lisez nos épisodes précédents des synthèses de la 8ème conférence des Talents de la Relation Clients :

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