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  • « National Gallery » ou le marketing et management des services d’un musée

    Le 22 janvier, 2015

    Par l’Académie du Service

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    National Gallery by Pauline Raspail

    Par Pauline Raspail, Consultante en Marketing et Management à l’Académie du Service

    .

    National Gallery est un film documentaire, réalisé par Frederic Wiseman et sorti en salle le 8 octobre 2014, que j’ai eu le plaisir de voir récemment. Il sera d’ailleurs projeté au Louvre le 28 janvier 2015 en présence du réalisateur.

    Comme le décrit le dossier de presse, « c’est le portrait d’un lieu, de son fonctionnement, de son rapport au monde, de ses agents, son public, et ses tableaux ». 

    Ayant moi-même étudié l’histoire de l’Art, ce documentaire pourrait tout à fait être utilisé comme outil pédagogique dans le secondaire ou en faculté, afin de donner un aperçu très concret du panel de débouchés professionnels, auxquels peuvent conduire des études dans ce domaine. C’est sa première vertu.

    Apprendre l’histoire de l’Art c’est :

    • d’abord acquérir des connaissances sur les courants artistiques, les techniques, l’histoire des peintres, sculpteurs, dessinateurs et leurs sources d’inspiration ainsi que la motivation de leurs commanditaires…
    • cela peut aussi permettre de travailler dans un musée pour côtoyer de très belles œuvres… Mais surtout exercer un métier relationnel (conférencier) ou, au contraire, plutôt solitaire (restaurateur) ET proposer des offres de service adaptées à des publics divers et variés (ateliers dédiés aux non-voyants, conférences ludiques pour les enfants, cours magistraux pour les professeurs, etc.).

    National Gallery c’est, en quelque sorte, la mise en scène de la « servuction » d’un musée. La « servuction » étant le néologisme construit sur la base des mots « production » et « service », développé par Pierre Eiglier et Eric Langeard en 1987. Il signifie que la « production du service » résulte de l’interaction entre le client (les visiteurs), le personnel au contact (les conférenciers), lui-même dépendant des collaborateurs en back office (les restaurateurs) et du support physique (les œuvres, l’infrastructure muséale, les audio-guides…).

    Ce documentaire ne se « contente pas » de montrer les œuvres des grands maîtres tels que Velasquez, Pissarro, Rembrandt, Poussin, Rubens, Le Caravage, Leonard de Vinci, Titien, Bellini… Il valorise aussi et surtout les Hommes et les métiers de ceux qui rendent ou contribuent à rendre le service :

    • On aperçoit (entre autres) un agent contrôlant les titres d’accès des visiteurs, un cireur de parquet poussant une auto-laveuse avant l’arrivée du public, une gardienne assise sur une chaise entre deux salles d’exposition, des experts en tout genre qui redonnent vie aux tableaux (nettoyage à la brosse, prélèvement, retouches sur toile), etc.
    • On participe à l’installation d’un nouveau sol, à l’accrochage de la vierge au rocher, à une séance de pose d’une femme nue, à une explication sur l’importance de la lumière par un conservateur, à des conférences passionnées et passionnantes sur des œuvres telle que Le couronnement de la vierge, Christine du Danemark, Samson et Dalila… Mais également à des présentations sur les techniques et les risques liés à la restauration.
    • On assiste aussi dans ce film à plusieurs réunions de l’équipe dirigeante. Ces séquences illustrent parfaitement le fait que la National Gallery est une organisation qui s’interroge, comme toutes les autres, sur sa stratégie de service, son ambition et ses cibles. Ainsi, s’associer à un évènement « populaire » tel que le Marathon de Londres pourrait-il donner de la visibilité au musée, mais ce serait aussi transmettre un contre-message concernant son positionnement ; faut-il rendre plus accessible la National Gallery en adaptant l’offre de services et en diversifiant la nature des expositions à venir ou, à l’inverse, faut-il préserver son caractère élitiste très apprécié par son cœur de cible ?

    Frederic Wiseman filme également :

    • des « prospects » qui attendent, sous la pluie, de pouvoir accéder à la billetterie de l’exposition Léonard de Vinci. On pourrait d’ailleurs s’étonner que la National Gallery ne propose pas d’animations autour du maître à l’extérieur du musée pour occuper agréablement le temps contraint de la file d’attente.
    • des « clients » visiteurs à l’intérieur du musée : un couple fatigué assis sur un banc, un groupe attentif à l’œuvre qui lui est présentée, de jeunes enfants captivés par l’histoire de Moïse contée par un agent, un étudiant seul prenant des notes ou encore des seniors munis d’audio-guide, observant un tableau. Des segments de clients variés à qui la National Gallery doit savoir proposer des services adaptés.
    • des « partenaires » exigeants qui prêtent leur collection pour des expositions temporaires vis-à-vis de qui il faut être « orienté client ».
    • et d’autres acteurs de l’écosystème de la National Gallery comme les militants Greenpeace qui utilisent la façade du musée pour protester contre Shell, avec le slogan : « It’s not oil painting. Save the Artic. »

    Ce film documentaire, que je vous invite à découvrir, m’a confortée dans les convictions que je partage avec l’équipe de l’Académie du Service :

    • Les méthodes du Marketing et Management des Services sont transposables à tout type d’organisation (l’industrie, l’hôpital public, les musées…) ;
    • Le simple fait d’observer ce qui se fait ailleurs et d’analyser les expériences que vous vivez en tant que « client » peut inspirer votre propre projet de service ;
    • Enfin, pour satisfaire vos clients intéressez-vous en priorité au bien-être de ceux qui rendent le service : vos collaborateurs.

    Je conclurai en reprenant les propos de Jacques Morice dans Télérama : « On ne s’ennuie jamais dans ce long film, tant il respire l’amour de l’art. Tant il donne, dans sa curiosité insatiable, le sentiment de nous emmener très loin, dans un voyage palpitant, une formidable aventure esthétique et humaine ».

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