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  • Six Feet Under : une série inspirante en matière de culture de service

    Le 23 février, 2015

    Par l’Académie du Service

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    Six Feet Under

    Retour sur la série Six Feet Under qui a marqué son époque et ce qu’elle nous inspire en matière de culture de service.

    Par Benoît Meyronin, Directeur associé de l’Académie du Service et Directeur délégué Marketing & Développement de Grenoble Ecole de Management

    A la fin des années 1990, la chaîne câblée HBO – célèbre pour des séries telles que « Sex & the City », « Les Sopranos », « Sur écoute » (The Wire), « Rome », et, aujourd’hui, « Game of Thrones » – a diffusé un étrange objet télévisuel, soap-opéra centré sur la vie d’une famille de croque-morts, les Fisher. Le décès brutal du père va entraîner toute une série de conséquences (dont le retour du fils aîné, qui avait fui ce métier particulier) et la série propose, à partir de cette trame, une méditation sur la mort et le lot de changements qu’elle convie pour les proches. Si la série, largement commentée depuis, a fait l’objet d’exégèses nombreuses[1], jamais semble-t-il elle n’a été appréhendée sous l’angle qui est celui de l’Académie du Service : le marketing des services. C’est à cette tâche que nous nous attelons ici.

    Six pieds sous terre ou comment garder les pieds sur terre ?

    Souvent, nous avons évoqué le travail remarquable d’une sociologue américaine, Arlie Hochschild, connue notamment pour ce qu’elle écrit sur la notion de « travail émotionnel ». Or, le travail de deuil et la comédie sociale qui se joue autour des proches du disparu relèvent pleinement de ce travail dans la mesure où ils sont extrêmement codifiés – il serait malvenu en effet d’éclater de rire lors des funérailles…

    Dans la série, l’un des deux frères, David, impliqué depuis toujours dans l’affaire familiale, semble s’être construit une digue intérieure afin de se protéger, tandis que son frère aîné, que le décès du père a ramené dans le giron de l’entreprise, vit encore de façon très empathique les situations de ses clients – voir, notamment, l’épisode de la saison 1 où il s’implique très fortement pour faire reconnaître les droits d’un jeune soldat à des funérailles militaires.

    Nous sommes évidemment ici face à un métier pour le moins « sensible », comme peuvent l’être d’autres professions : à l’hôpital, dans les services sociaux ou ailleurs, de nombreux métiers de service engagent fortement celles et ceux qui les vivent au quotidien. Si nous avons là un métier particulièrement délicat, cette dimension profondément humaine n’est pas l’apanage des pompes funèbres : le collaborateur du télé-centre d’un assureur qui enregistre le sinistre particulièrement grave d’un assuré y est soumis tout autant.

    De ce point de vue, la série a le mérite de montrer qu’il s’agit bien d’un métier, d’une profession de service, avec ses codes (nous y revenons plus loin), ses expertises (gérer ses fournisseurs, comprendre les attentes de clients bouleversés, « réparer » les corps et notamment les visages abimés, etc.) et, donc, ses enjeux relationnels et émotionnels.

    De la situation apparente à la situation vécue : une dame qui manque son train manque peut-être plus que cela…

    Au-delà, ce sont probablement tous les métiers de service qui se jouent en présence des clients qui ont, à des degrés divers certes, une dimension sensible. La série exacerbe naturellement cet aspect puisque ce qui est en jeu, c’est bien la disparition d’un proche et donc la sincérité des professionnels face à la douleur et à la situation souvent plus complexe que masque l’enjeu initial – par exemple, pour une famille latino, faire le deuil d’un fils appartenant à un gang, tué par balles, en présence du chef de gang et de ses hommes. Derrière la douleur légitime apparente il y a un deuxième niveau de souffrance qui renvoie au choix de vie amoral du fils décédé… et à l’étrange nécessité qu’il y a pour les parents à la partager avec la seconde famille du disparu – son gang.

    Ce qui compte ici, ce n’est donc pas seulement la prise en charge de la douleur mais bien plus la contextualisation de celle-ci : c’est-à-dire une forme d’intelligence dans laquelle le professionnel doit pouvoir saisir rapidement les enjeux souvent voilés que la situation de deuil révèle et qui impacteront fortement le déroulement de son accompagnement.

    Or, on sait bien que cette intelligence situationnelle demeure un pilier fort de toute relation de service. Lors du colloque annuel de l’Académie du Service, le 2 octobre 2014, Charles Ditandy rappelait dans sa conférence l’histoire de la gare de Metz et de la cliente qui avait manqué sa correspondance et qui, de ce fait, risquait de ne pas arriver à l’heure pour l’enterrement de son frère. En agissant comme il l’a fait, c’est-à-dire en affrétant un taxi pour que la dame puisse assister à ce rendez-vous important, le manager de la gare a fait montre de générosité et porté sur la situation vécue un regard qui a largement dépassé la situation apparente (« j’ai manqué ma correspondance »). Ce faisant, il a été au plus près du sens de son métier, qui est de permettre à des proches éloignés les uns des autres de se retrouver – quelles que soient les circonstances.

    De même, un client qui se rend dans une agence bancaire pour gérer l’inextricable imbroglio des comptes joints lors d’un divorce n’est pas un client « comme les autres »… Il est donc essentiel de ramener chaque métier à ce qui se joue de plus fondamental pour les clients – et les équipes, en miroir – bien au-delà, donc, de la seule technicité et de la situation apparente. Si le client de la banque attend un service efficient, il n’en attend pas moins un minimum d’empathie vis-à-vis de la situation difficile qu’il traverse : il doit se sentir véritablement « accompagné » par sa banque.

    La mort mise en scène et ritualisée

    La série repose sur des leitmotivs, comme la « présentation du corps » aux proches, laquelle nécessite l’intervention d’un thanatopracteur en amont. Et lorsque la mort a été violente, les proches ont d’autant plus besoin de retrouver chez le disparu les traits qu’ils chérissaient : c’est un moment de vérité s’il en est dans ce métier de service.

    C’est pourquoi tout est très scénarisé : le cercueil est naturellement entrouvert, une musique d’ambiance qui rappelle le défunt  est choisie, des fleurs sont disposées dans le salon, un registre des condoléances est mis à disposition, les proches sont invités à se rapprocher à tour de rôle… Tout cela est extrêmement ritualisé et si, en l’occurrence, cela « mécanise » d’une certaine manière un moment de vie particulièrement fort, la ritualisation rend peut-être plus facile à vivre – du fait des étapes à suivre et de la mise en scène globale – ce moment : en somme, nous connaissons déjà le « script », pour avoir vécu d’autres moments similaires, et chacun sait à peu près comment se comporter. Les temps de recueillement, l’adieu à la personne, les paroles de soutien aux proches… tout cela « occupe le temps » et rend l’expérience plus acceptable. Le rituel aide ainsi à supporter des émotions qui, sans ce cadre très prescrit, pourraient être plus vives encore. Or le professionnel, dans ces instants, demeure avant tout le garant du bon déroulement de la cérémonie et ces actes ritualisés sont pour lui-même un confort indéniable.

    La personnalisation et la « tangibilisation » du service

    Dans un métier de service, il est souvent difficile de manifester de façon tangible les bénéfices de la prestation. Le métier qu’exerce la famille Fisher dans la série présente deux moments de vérité qui rendent très tangible la valeur de son travail : la préparation du corps – et souvent sa réparation suite à des accidents plus ou moins violents – et un climax : la cérémonie de présentation du corps aux proches – ainsi que nous venons de le voir.

    Cette dernière, avec le choix de la musique, du cercueil, des fleurs, des paroles et/ou des prières qui seront ou non prononcées, offre autant d’opportunités de personnalisation. Et, en amont, la famille ressent souvent le besoin de singulariser ce moment à travers le choix des vêtements que le disparu portera : pour un joueur de football américain, cela consiste à présenter le corps avec le maillot de son équipe. Le choix des vêtements ultimes que portera la personne décédée permet ainsi une rappropriation d’un instant dont la mise en scène et le caractère (plus ou moins) public peuvent susciter un sentiment de « dépossession ». En s’approchant du disparu, on retrouve un peu de nous, du choix que nous avons fait ; la personne existe encore un peu en dehors de ses deniers instants.

    Plus en amont, la famille Fisher s’est équipée d’un show-room qui permet aux proches de choisir le cercueil en touchant les matériaux (tant du cercueil que de son revêtement intérieur, de ses poignées, etc.). Dans un moment aussi douloureux, le fait de pouvoir se raccrocher à quelque chose de tangible, de pouvoir se décider en touchant les choses, procure un peu de sérénité lorsqu’il s’agit d’être sûr d’avoir fait le bon choix pour son proche.

    Conclusion

    A travers une série atypique et un métier bien particulier, nous avons pu aborder (au moins) trois grands principes clés du management et du marketing des services :

    • Soigner la mise en scène globale de son service, à travers bien sûr le support physique mais aussi le soin apporté à certains rituels. La ritualisation très poussée de ce métier fait écho à quantité d’autres professions de service.
    • Etre authentique dans la relation, tout en veillant à ne pas se surexposer: si la famille Fisher réussit dans son métier, c’est parce qu’elle reste parfaitement sincère face à la détresse des personnes qu’elle reçoit. Pour autant, cela implique un travail émotionnel afin de ne pas être vampirisé par des situations de vie par définition difficiles. La personnalisation du service est ici assez extrême et elle repose sur une intelligence de situation très développée qui fait de chaque cérémonie un moment unique.
    • La capacité à rendre tangible, enfin, à nourrir l’expérience client de repères physiques qui aident à l’ancrer et à positionner l’entreprise. A objectiver ce qui va « se passer », à mettre des mots et surtout des objets sur les processus à venir.
    [1] Les sériephiles pourront lire avec intérêt l’ouvrage de Brett Martin paru très récemment aux éditions de la Martinière : « Des hommes tourmentés » (2014).

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    Nous vous invitons également à (re)lire le billet de Pauline Raspail sur le film documentaire « National Gallery » :

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