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  • Sens du client : les leviers pour que chacun se sente concerné

    Le 1 avril, 2015

    Par l’Académie du Service

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    Conférence AFCI

    Le 22 janvier 2015, Claire Bonniol, directrice associée à l’Académie du Service et Thierry Spencer, directeur associé à l’Académie du Service et auteur du blog Sensduclient.com, sont intervenus à la conférence organisée par l’AFCI, l’Association Française de Communication Interne, sur le thème du « client, cet inconnu ».

    A cette occasion, ils ont échangé leur savoir et leurs expériences sur les tendances de la relation client et des conseils pour les communicants. Nous vous partageons ainsi, à travers ce blog, la synthèse de ces échanges :

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    Sens du client : les leviers pour que chacun se sente concerné

    Comme cela vient d’être montré, il existe encore beaucoup d’incantation dans les discours des entreprises, mais pas seulement. En effet, ces dernières travaillent de plus en plus la communication des preuves, pour donner chair au « client, cet inconnu ». Certaines entreprises sont même, par leurs actes, très en avance. Elles montrent le client comme acteur à part entière des projets.

    La place du client dans l’entreprise

    Le client stakeholder

    Stakeholder se traduit par « partie prenante ». En l’occurrence, le client devient de plus en plus partie prenante de l’entreprise. Ainsi, dès 2006, le patron d’Amazon obligeait ses collaborateurs à laisser une place vide autour de la table de chaque réunion et comité de direction, pour symboliser le client. Ce rituel a, depuis, été repris dans d’autres entreprises.

    Rappelez-vous également la campagne de communication d’IBM d’il y a quelques mois, qui prônait « l’ère du client directeur général ». Et pour cause, 54 % des dirigeants déclarent être influencés dans une large mesure par les clients. La littérature des dix dernières années reconnaît d’ailleurs plus en plus le pouvoir du client. Elle ne se concentre plus sur le CRM ou le marketing direct, mais sur la culture du service et la relation client.

    Le nombre des entreprises distinguées dans le domaine de la relation client en France croît d’année en année. Ces entreprises sont, qui plus est, issues de secteurs très variés. Les lauréats interrogés répondent toujours que les premières vertus de ces prix sont la motivation et la communication interne.

    Les résultats de l’étude intitulée « cartographie des services clients » illustrent l’évolution de la place du client dans l’entreprise. Ainsi, il ressort de la question « à quelle fréquence le thème des réclamations est-il abordé en comité de direction ? » qu’un tiers des comités de direction abordent régulièrement ce thème.

    En revanche, les réponses à la question « comment diffuser la voix du client dans l’entreprise ? » posée dans le cadre d’une étude BVA montrent que le service communication n’est destinataire qu’à 55 % des retours du client. Pourtant, rendre visible et concret le client dans l’entreprise impose de diffuser les informations qui le concernent.

    Une autre étude conduite par Wellcom sur les discours institutionnels des entreprises à propos du client montre que la satisfaction client n’arrive qu’en troisième position parmi les 10 premières valeurs (en France, cet item n’arrive qu’en cinquième position).

    Il est également intéressant de savoir qui, dans l’organigramme, incarne le client. En septembre 2014, 65 % des entreprises américaines interrogées déclaraient avoir dans leur organisation l’équivalent d’un directeur de la relation client.

    Enfin, force est de constater que les discours de marque orientés client se développent. C’est notamment le cas dans une campagne d’affichage du loueur de voitures Ucar, qui cite son président-directeur général : « Chez moi le client est un numéro, le numéro 1 ! ».

    Le client marketeur

    Le client marketeur est celui qui prend part aux décisions dans l’entreprise. Une étude d’IBM, nous montre que les dirigeants affirment clairement envisager de collaborer davantage avec les clients.

    Cette logique de partenariat est non seulement acceptée, mais elle est de plus en plus attendue par les clients. D’après l’Observatoire Cetelem, 68 % des consommateurs européens d’un panel de 12 pays se déclarent prêts à collaborer avec les entreprises pour améliorer la qualité de service ou les produits.

    Il n’est pas possible d’envisager de partenariat avec le client sans parler d’innovation ouverte – qui requiert de contraindre le service R&D à ouvrir ses portes pour aller chercher des idées en dehors de l’entreprise. Or le niveau moyen de pratique de l’innovation ouverte reste faible dans nombre d’industries. En France, un quart seulement des entreprises sont engagées dans cette démarche (source MEDEF).

    Quoi qu’il en soit, les discours mettent largement en avant la notion de partenariat :

    • « Au Crédit mutuel, chaque client peut participer aux décisions. ». Cette banque montre qu’elle a le partenariat dans ses gènes. Cette campagne s’adresse au public, mais permet aussi de rappeler aux collaborateurs l’importance du client sociétaire ;
    • « Bilan efficacité : merci pour vos avis et suggestions, un million de participants » : cette campagne affichée dans les agences LCL montre que la banque fait entrer le client dans l’entreprise en sollicitant leurs avis et en les rendant publics ;
    • « Le meilleur concepteur, c’est le client. » Au bTwin Village (Décathlon), le client peut présenter à un chef de produit les modifications qu’il a apportées à son vélo, dans une logique de co-création ;
    • de nombreux produits de marque Casino mentionnent que le produit a été élaboré avec des clients ;
    • chez Auchan, certains produits sont présentés comme « inventés par des personnes comme vous » grâce à un partenariat avec Quirky.

    D’autres exemples de démonstration de la prise en compte du point de vue du client peuvent encore être cités. Ainsi, chez Barclaycard, les clients peuvent décider entre eux des avantages liés à leur carte bancaire. Pour sa part, Orange emploie la rhétorique de la preuve : « si cette cabine multimédia est aussi pratique aujourd’hui, c’est grâce à toutes vos suggestions ». Avec l’opération « reward our crew » lancée par EasyJet, les voyageurs sont incités à noter tel ou tel collaborateur. Lego suit la même démarche sur son site Internet. Dans le même ordre d’idée, un nombre croissant d’enseignes affichent publiquement les résultats de leur enquête de satisfaction (Weldom, Léon de Bruxelles, SNCF). Autant de démarches visant à apporter la preuve au client qu’on l’a bien écouté et qu’il fait partie du process d’amélioration des produits et services.

    Mais d’autres entreprises vont plus loin encore. D’autant que les clients n’attendent plus d’y être invités pour donner leur avis. C’est ainsi qu’United Airlines a demandé à l’un de ses clients, Dave Carroll, chanteur canadien dont la guitare avait été cassée durant un vol et qui l’avait fait savoir en postant une vidéo sur YouTube, de devenir formateur. Après avoir publié un ouvrage intitulé United Airlines breaks guitars, Dave Carroll propose des conférences et des sessions de formation pour la compagnie aérienne.

    Enfin, GDF Suez et Citroën sont allés au bout de la démarche par le biais de la norme NFZ74501 (avis en ligne de consommateurs) qui permet d’améliorer la collecte, la modération et l’affichage des avis consommateurs. Le client n’est plus un simple rapport d’études, mais une expression publique sur un site hébergé par la marque elle-même. C’est une véritable révolution dans la relation client !

    Retrouvez l’intégralité des tendances du sens du client 2015 sur le blog de Thierry

    Consonance et dissonance entre le discours de l’entreprise et l’expérience client/collaborateur

    Propositions de définitions

    • « Stratégie de service » ou « orientation client » : volonté d’une organisation de se différencier grâce à la qualité de l’expérience vécue par ses clients et ses personnels.
    • « Risque réputationnel » : (in)cohérence de l’expérience vécue par les parties prenantes par rapport au discours et à la promesse relationnelle perçue.

    Les partis pris qui doivent guider tout projet de service

    Toute personne préfère être fière de son travail et a donc tout intérêt à l’effectuer avec intelligence.
    Tout projet de service doit être construit avec la volonté de valoriser le métier et ceux qui l’exercent.

    Le développement de l’autonomie et de l’initiative du personnel en contact avec les clients est indispensable à la relation de service.
    Le zéro défaut n’existe pas dans les services. En revanche, il est indispensable d’avoir la volonté de satisfaire 100 % des clients. C’est elle qui procure la capacité de récupérer un client même si son expérience n’a pas été bonne.

    L’expérience collaborateur

    Cette expérience a toute son importance. Lorsqu’elle est négative, elle peut créer du mal-être et entraîner des démissions voire des burn-out. A cet égard, il convient d’éviter les injonctions paradoxales de la part du management, en favorisant la symétrie des attentions, concept développé par l’Académie du service, c’est-à-dire en apportant la même qualité d’attention aux clients et aux personnels.

    Ce concept relevant du bon sens, de nombreuses entreprises le mettent en application. C’est ainsi que Zappos, dont le service client est remarquable, a retenu pour slogan : « délivrez un service remarquable à tout le monde : clients, employés et fournisseurs ». L’ouvrage de Vineet Nayar, Les employés d’abord, les clients ensuite, mérite également d’être cité.

    Les chiffres montrent que l’engagement des employés (donc leur compréhension du service à rendre) a un impact réel sur la satisfaction du client. En effet, en gagnant deux points de satisfaction/engagement employé, l’entreprise peut gagner un point de satisfaction client.

    Comment faire ?

    De nombreux outils existent, tant du côté de la communication que de celui du marketing et du management des services.

    Communication

    L’outil de type « copie stratégie », par exemple, permet au collaborateur de pleinement comprendre ce qu’on attend de lui, et limite les risques d’injonctions paradoxales. Il est primordial de savoir qualifier le type de relation qu’une entreprise souhaite entretenir avec ses clients, afin d’embarquer son personnel.

    Stratégie du service

    Plusieurs outils permettent de définir la promesse de l’entreprise, les missions opérationnelles de chacun, les attitudes (promesse comportementale de l’entreprise), les moments d’attention (identifier les 20 % de situations de service qui méritent l’excellence car elles créeront 80 % de la satisfaction) et les rituels (qui peuvent être choisis de façon participative avec le terrain). Tous ces outils visent à permettre aux collaborateurs de s’approprier les éléments comportementaux de l’entreprise.

    L’objectif est d’envoyer au client des signes tangibles de changement, du professionnalisme et du service rendu.

    Rendre tangible l’intangible

    Incarner les postures

    A l’externe, si une entreprise est sincère dans ce qu’elle dit et dans la façon dont elle le dit, ses clients le sentiront. Le slogan de la Bred, par exemple, « à l’écoute, réactif, connecté », signifie que non seulement les solutions proposées sont à l’écoute, réactives et connectées, mais également que chaque collaborateur de la banque doit l’être aussi.

    Il en va de même en interne : si une entreprise est sincère dans ce qu’elle dit et dans la façon dont elle le dit, les collaborateurs ou les collègues le sentiront. Ainsi, les attitudes choisies pour les clients doivent être les mêmes en interne.

    Trouver et mettre en oeuvre des rituels et indices

    A l’externe, des gestes ou des paroles peuvent être systématiquement mis en oeuvre de façon à être visibles y compris lorsqu’on n’est pas dans la relation client. Ces rituels ou indices deviennent de véritables points de repère pour le client. Chez Nocibé (découvrez leur témoignage client), par exemple, un petit bracelet en tissu remplace les traditionnelles languettes de papier proposées par les autres parfumeurs. Il est noué au poignet de la cliente, dans un moment particulièrement attentionné.

    Il existe aussi des rituels de métier. Aucun opticien, par exemple, ne laissera repartir un client sans avoir soigneusement nettoyé ses verres. Autre exemple, la salade d’accueil offerte chez Courtepaille montre l’attention du personnel tout en signifiant le sens de son métier (restaurer les clients).

    En interne, des gestes et des paroles peuvent également systématiquement être mis en oeuvre avec les collaborateurs ou les collègues. Chez BNP Paribas Cardif (découvrez leur témoignage client), les rituels de service sont intitulés PDF : P comme « je me présente », D comme « je m’engage sur un délai » et F comme « j’initie le feedback ». Dans une autre entreprise, le management a instauré un rituel consistant à retirer sa cravate dès que l’on participe à une réunion où il est question du client, afin de favoriser un climat plus détendu.

    Mesurer et se comparer

    Plusieurs outils permettent de mesurer la satisfaction client, comme le Baromètre Cultures Services ou la certification Qualicert SGS (qui permet de donner au client les preuves de son engagement).

    Conseils pour un plan de communication

    Pour l’essentiel, le service est invisible et intangible. D’où l’importance de travailler un plan relationnel et la matérialisation par les actes, avec une ligne directrice : montrer la cohérence entre le discours de l’entreprise/la marque et l’expérience du collaborateur et/ou du client. Par ailleurs, trois attentes sont à prendre en compte a minima : l’authenticité, la sincérité, la proximité. Qui plus est, les objectifs doivent être proches de ceux d’une démarche d’accompagnement du changement : partage de stratégie, accompagnement du changement culturel, formation.

    Plusieurs exemples d’outils ou actions de communication peuvent être cités : le magazine Culture services (qui a fait le choix d’illustrations plutôt que des photographies pour figurer le client), un intranet, des espaces communautaires ressources, des webséries, du motion design, des conventions managériales ou collaborateurs permettant d’expliquer et de témoigner, les outils digitaux ou encore des émissions de radio (comme « fréquence manager » chez Groupama).

    En synthèse, ayez comme ambition de faire évoluer la culture de service, de garantir à vos collaborateurs une vision réaliste de la satisfaction client et de partager les enjeux de l’orientation client – toujours au bénéfice de vos collaborateurs. La communication interne a un véritable rôle à jouer !

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