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  • Le Japon : service et relation client au pays du soleil levant

    Le 12 juin, 2015

    Par l’Académie du Service

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    commentaire(s)

    Le Japon - service et relation client au pays du soleil levant

    Carnets de voyage croisés : les globetrotters de l’Académie du Service au pays du soleil levant

    Promenade dans les concepts du marketing des services japonais, vu par des Français…

    Par Claire Bonniol, Isabelle Rongier et Jérôme Fière, Directeurs associés à l’Académie du Service

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    Jérôme, tu reviens du Japon où tu as fait travailler la filiale japonaise de l’un des clients de l’Académie du Service. Quelle dimension t’a le plus marqué dans la relation client ?

    Le respect, valeur cardinale du service…

    Nous définissons à l’Académie du Service le rituel comme un geste juste dans la relation de service. Au Japon, j’ai ressenti dans la manière d’être, et d’être en relation, une recherche de justesse, une volonté réelle de prendre soin de l’autre, dans le respect, valeur fondamentale de la culture japonaise.

    • Dans mon vécu de touriste un peu perdu dans Tokyo, j’ai la surprise de voir le « welcomer » du Millennium Mitsui Garden Hotel me demander s’il prononce bien mon nom, avant de m’accompagner jusqu’à la station de métro la plus proche, à 150m ! La serveuse du petit restaurant de Gyoza du quartier me questionne sur mes projets de la journée et me propose d’appeler un taxi, s’assurant ainsi que je ne serai pas perdu par la suite. Et le passant à qui je demande mon chemin me rattrape une minute plus tard pour me replacer sur le bon itinéraire.
    • Dans ma vie de shopper, je suis guidé jusqu’à la sortie du magasin Planet Blue, et la révérence polie de la vendeuse, renouvelée jusqu’à ce que je sorte de son champ visuel, vient flatter mon égo.
    • Dans mon expérience de business traveller, quand je quitte le très chichôtel Peninsula, le portier me demande si j’ai bien mon passeport… Le chauffeur de taxi, ganté, sort de sa voiture lorsque nous arrivons à la gare, et me précède jusqu’au distributeur de titres pour m’expliquer comment prendre le train express pour l’aéroport de Narita. A mon arrivée à l’aéroport, l’agent (japonais) de la compagnie aérienne Cathay sort de son comptoir pour venir à ma rencontre, s’incline avant d’enregistrer mes bagages, et me montre que les étiquettes indiquent bien mon nom et ma destination finale.

    Ni créativité, ni ingéniosité, mais à chaque étape le souci de bien faire. Dans chacune de ces expériences, il y a plus que de l’intention : comme dans l’art du thé, il y a une attention aux détails, les gestes sont précis, maitrisés… au risque parfois de refléter un respect figé plus qu’un élan du cœur. Mais l’essentiel est là : je me sens reconnu, rassuré et valorisé. Plus encore, inspiré : je me déchausse avec plaisir avant d’entrer dans la cabine d’essayage, et je me tiens sagement dans la file, face aux portes du métro, dans la conscience que nos marques occidentales pourraient mieux valoriser cette valeur du respect dans la relation de service.

    Le chauffeur ganté

    Claire, lors de ton voyage d’étude ce printemps avec le Celsa-Sorbonne où tu as fait un MBA, as-tu remarqué des services innovants ou insolites ?

    Des concepts et des services pratiques et parfois inattendus

    Je rebondis sur le témoignage de Jérôme pour aborder un autre concept du marketing des services : les offres de service. Quoi de plus amusant lorsqu’on est en voyage que d’observer d’un regard candide la culture d’un pays à travers les services proposés.

    Les Japonais ont le sens pratique. On le note par un certain nombre de services courants. Citons le très célèbre wagon de métro spécial femmes, conçu pour les heures de pointe où la promiscuité devient gênante. Ou encore les non moins renommés parkings à parapluies, qui permettent de laisser à l’entrée d’un bâtiment son parapluie de façon sécurisée (grâce à des petits cadenas) …et de l’y retrouver ensuite. Dans le plus grand magasin Shiseido à Tokyo, le plan des étages est illustré par des dessins montrant des clientes en situation, ce qui permet de comprendre tout de suite l’usage des lieux. A noter par exemple un vestiaire dédié aux clientes qui souhaitent se changer avant un dîner en ville.

    Les célèbres bains « Omsen » ont été reconstitués à l’ancienne à Tokyo. Je suis amusée de constater, en entrant, que l’on dispose d’un large choix de kimonos légers, de motifs et couleurs différents, pour passer sa journée aux bains en toute élégance. Offre de services que l’on n’aurait pas imaginée en France : une idée pour les spas et thalassos. Non moins surprenantes sont les économies de moyen : jouxtant les bains, se trouve un établissement accueillant pour la même utilisation …des chiens.

    Pour un même service, la promesse expérientielle au Japon est différente et adaptée aux usages locaux. Ainsi, pour jouer aux machines à sous, on entre dans d’immenses halls de type supermarchés, avec des rangées et des rangées de machines dans un vacarme épouvantable.

    La soirée au karaoké est aussi une institution. Elle se déroule entre amis ou entre collègues, ou encore pour une sortie familiale. Selon la taille du groupe, une salle est attribuée, louée à l’heure. Pas de mélange, on reste entre soi.

    Dernier exemple : les cat bars, où pour quelques billets vous pourrez passer entre une demi-heure et une heure dans un salon rempli de chats, que vous pourrez caresser.

    Le parking à parapluie

    Côté client, en effet des expériences un peu inédites pour un Européen. Que peut-on dire de l’expérience collaborateur au Japon ?

    Relations de travail, un semblant de paradoxe

    Le pays qui a inventé et continue à promouvoir les cercles de qualité ne manque pas de paradoxes. La relation de travail est à la fois empreinte de symétrie des attentions, car chaque collaborateur, quelle que soit sa place, est invité à exprimer sa créativité et à livrer des propositions, et en même temps limité par une liberté individuelle assez inexistante dans la culture d’entreprise japonaise. En schématisant, si je suis une jeune femme, je travaille quelques années après mes études supérieures, avant de me marier et d’arrêter toute carrière. Si je suis un homme, il est courant de suivre mon patron et d’accepter tous les défis qu’il aura décidé de me donner à relever. En bon « salaryman », mes soirées se passeront au bar avec mes collègues, avant de rentrer épuisé à mon domicile : les médias ne nous mentent pas, c’est bien ce que l’on peut observer dès la nuit tombée.

    La hiérarchie reste très présente. C’est ainsi que j’ai vu une jeune femme rester assise au fond de la salle de réunion, avec pour seule tâche apparente de distribuer les sandwiches, pour réaliser à la fin de la réunion que c’était la responsable de formation, et non pas une stagiaire en observation discrète. Selon le témoignage d’un dirigeant d’une entreprise de jeux vidéo « au Japon, c’est resté très strict et traditionnel, très sexiste. Si on est trop démocratique, l’entreprise peut être amenée à fermer. Car la société est très conservatrice, il est très difficile de faire changer les pratiques »

    Japon - shinkansen symétrie des attentions

    Isabelle, lorsque tu es partie au japon, tu as été marquée par une certaine complémentarité entre les robots et la relation de service …

    Effectivement, l’automatisation et l’anticipation sont souvent au service du bien-être et de l’autonomie des clients.

    J’ai gardé du Japon des images d’une organisation sans faille, souvent orientée client.

    Prenons un exemple: dans le train, je m’assois personnellement toujours dans le sens de la marche, pour ne pas avoir le mal des transports. Quelle surprise au Japon de me rendre compte que j’étais forcément dans le bon sens car, arrivé au terminus, le personnel passe dans chaque wagon et actionne des manettes permettant aux fauteuils de se retourner dans le sens du train, assurant un confort optimal de ses prochains passagers.

    Japon - le sens de la marche dans le train

    L’Effet Wahou garanti

    Certains restaurants allient la personnalisation et la robotisation : les plats qui tournent et que l’on prend au fur et à mesure de leur passage, c’est devenu commun. Mais, lorsque l’on couple ce système avec un écran tactile, vous pouvez commander un nouveau plat grâce à cette interface, et il sera livré devant vous par un Shinkansen miniature. Effet garanti.

    En tant que touriste étranger, faire l’expérience de commander un plat de nouilles, une soupe… dans un distributeur à l’entrée du restaurant, devoir faire son choix et payer, c’est possible. En effet, la machine permet de passer commande (des photos vous guident), délivre un ticket et le cuisinier confectionne votre plat et vous sert. Si vous semblez perdu, quelqu’un arrive aussitôt pour vous assister.

    Japon - la personnalisation et la robotisation des distributeurs restaurant

    Les Japonais vont très loin en créant des « robots-humains ». C’est très étonnant d’être accueilli par un welcomer androïde. Un hôtel va prochainement ouvrir ses portes avec 10 membres du personnel robots en plus du personnel humain. Les androïdes auront un rôle similaire aux hommes : accueillir, rendre service, faire la chambre… mais il leur manque encore, heureusement, l’émotion et l’agilité qui donnent une couleur à la relation de service.

    Japon - welcomer androïde

    Tous trois, nous revenons inspirés de ces voyages. 3 personnes c’est 3 visions différentes d’un même pays, mais nous sommes unanimes : oui, la relation client au Japon a des atouts que la France n’a pas, et qu’elle pourrait développer : sur le respect, l’innovation, le mix automatisation/humain, nous avons des leçons à prendre, mais peut-être pouvons-nous être fiers de notre organisation sociale du travail…

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    Et pour approfondir le sujet, nous vous invitons dès à présent à lire les articles suivants :

    Commentaire(s)

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    1. Un commentaire de Moi

      Inenvisageable dans notre culture. Mas bon chaque pays a son charme.

      Pour avoir un tel degré d’implication, je suppose que les Japonais doivent être éduqués, puis plus tard formés d’une certaine façon.
      Après, en ce qui concerne votre conclusion, je crois que le client peut avoir l’impression d’être trop « materné ». Est-ce que ça marcherait en France où on est un peu « têtu et fier » ?

    2. Un commentaire de blog-cultures-services

      Merci pour votre commentaire
      Oui, bien sûr il y a tout un contexte culturel à prendre en compte
      La révérence n’est bien sûr pas adaptable à la France, mais quid de raccompagner un client qui peut sembler sommes toutes un basique universel ?
      En ce qui concerne les concepts de boutique, les cat bar ont été exportés par exemple
      Enfin, même tétu et fiers, les Français sont de plus en demandeurs de faire le moindre effort
      Donc pas transposable, c’est sûr, mais inspirant ?

    3. Un commentaire de Moi

      Ah oui inspirant bien entendu. Notamment les exemples des taxis et de l’hôtel, ça devrait même être la norme.

      Mais il y aurait toute une génération de travailleurs à former afin qu’ils aient ces compétences et réflexes de service et la tâche n’est pas facile. Cela impliquerait un énorme effort conjoint de tous.

    4. Un commentaire de W

      Bonjour,

      Vos magazines fournissent une version anglaise de chaque article.
      Est-ce que vous avez prévu d’avoir la version anglaise de votre site bientôt?

      Merci