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  • A nouveaux modes de consommation, nouveaux modes de management : le débat (épisode 4)

    Le 7 octobre, 2015

    Par l’Académie du Service

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    A nouveaux modes de consommation, nouveaux modes de management

    [EPISODE 4]

    « Métamorphoses : les modes de vie qui font les nouveaux services » était le thème de la 9ème conférence des Talents de la Relation Clients, portée cette année par la Fondation Service Lab et qui s’est déroulée le vendredi 25 septembre 2015 au Châteauform’ City les Jardins de Saint Dominique.

    Retour sur les moments forts de cette journée qui a rassemblé une fois encore, pas moins de 230 personnes, de secteurs et de métiers différents, garantissant la richesse des échanges et des rencontres.

    Pour ce quatrième épisode, nous vous proposons une synthèse de la troisième et dernière table ronde : A nouveaux modes de consommation, nouveaux modes de management

    Installer l’orientation client

    • KUKA – Jean-Luc Imhof, Directeur Général
    • Université de Fribourg – Olivier Furrer, ‎Professeur en Marketing

    Les nouveaux modes de management, l’engagement des collaborateurs

    • Exki – Robin Blondel, ‎Directeur Produit et Marketing
    • Université de Liège – Cécile Delcourt, Professeur en Marketing

    Animateur : Claire Bonniol, Secrétaire générale de la Fondation Service Lab et Directrice associée de l’Académie du Service

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    Claire Bonniol, Secrétaire générale de la Fondation Service Lab et Directrice associée de l’Académie du Service

    Si l’on veut réussir la mise en œuvre de nouveaux services, ou de nouveaux business modèles dans le service, il va de soi que les modes de management doivent être également repensés.

    La métamorphose se niche aussi à l’intérieur des entreprises, avec un effort : celui de réduire les paradoxes que peuvent rencontrer les collaborateurs et les aider à faire vivre aux clients la meilleure expérience possible.

    Que ce soit en milieu industriel et B2B, ou dans les métiers d’origine service et B2C, les questions de l’orientation client et l’engagement des collaborateurs sont à observer et faire évoluer très régulièrement.

    Jean-Luc Imhof, Directeur Général KUKA Robotique France

    L’orientation client chez Kuka, c’est faire évoluer les missions des collaborateurs de la satisfaction du robot à la satisfaction du client. Se dire cela, chez nous c’est accepter de sortir les techniciens de leur zone de confort.

    On ne peut pas se différencier par notre produit, même s’il est très élaboré technologiquement. Notre proposition de valeur : apporter un service avec l’innovation technologique. Ce que l’on veut, ce n’est pas simplement vendre un robot, c’est créer une relation récurrente avec nos clients. Cela nous a conduit à créer un nouveau métier, celui d’ingénieur support client, pour rester en contact avec le client à toutes les phases de son parcours.

    Olivier Furrer, Professeur de marketing à l’Université de Fribourg

    L’orientation client pour moi c’est collecter de l’information à propos des clients, la diffuser au sein de l’entreprise, puis réagir à cette information. Cela permet de véritablement personnaliser le produit. C’est ce que font Nespresso par exemple, qui a créé deux formats de capsule selon que ce soit une cible Entreprises ou Particuliers, ou encore IBM qui vend non plus des logiciels mais des résultats. Tout l’enjeu sera de créer le mieux possible de la personnalisation.

    Robin Blondel, Directeur Produit et marketing, Exki

    Exki a 15 ans, c’est une enseigne née en Belgique, à l’époque où il n’y avait que des Quick ou des friteries. Sa promesse dès l’origine était d’offrir un moment de répit dans nos vies urbaines stressées, un « break from the rush », une pause de qualité. Exki porte très fortement 2 valeurs principales : l’honnêteté, et « servir le client comme j’aimerais être servi ». C’est aujourd’hui 78 magasins, 1000 collaborateurs, et 50 000 clients par jour.

    L’effort sur l’humain très important : on forme beaucoup les équipes, on croit dans la co-création, et on mesure l’engagement des collaborateurs en ligne, à tous les niveaux de la chaine, en front et en back-office. Sur certaines questions, on mesure le NPS (ex. « est-ce que vous recommanderiez Exki, pour venir y travailler »), avec un taux de 45% (lorsqu’un bon NPS est en moyenne de 10%).

    Cécile Delcourt, Professeur de marketing à l’Université de Liège

    En France, selon une étude d’Isaac Getz, 11% des collaborateurs sont activement engagés, 18% désengagés, 71% viennent pour des raisons alimentaires. L’engagement, c’est à la fois du plaisir et l’énergie. En revanche, si un individu possède beaucoup d’énergie mais peu de plaisir, c’est un work-alcoholic et s’il ne possède ni énergie, ni plaisir,  il court des risques de burn out.

    Vineet Nayar parle bien de la façon d’avoir dans son entreprise une approche basée sur le comment plutôt que le quoi ; il évoque notamment de renverser la pyramide et de placer les créateurs de valeur pour les clients (c’est-à-dire les employés de contact) au sommet de la pyramide (et de voir ce que peuvent faire les managers pour servir au mieux leurs employés).

    Carglass est pionnier au Benelux et présente aussi de façon très simple le schéma de la réussite : employee satisfaction > customer satisfaction > shareholder satisfaction etc.

    Robin Blondel

    Un exemple de nouveau service vraiment lié aux transformations des usages, c’est chez nous le delivery, qui prend à Paris la forme du click and collect, en test avec Vélib’, le vélopartage et la Mairie de Paris. C’est le service de « ride-in » : vous venez en vélo, après avoir fait votre commande sur internet, à la station Vélib’ de la Maison Vélib’EXKi : on vous apporte alors votre commande EXKI, dans une boite en carton de la taille du panier du Vélib’ et vous n’avez pas besoin de descendre de vélo.

    C’est un nouveau service, mais du point de vue de sa mise en œuvre on fait face à deux 2 écueils : pour les équipiers, c’est une transformation du métier car il faut en plein rush sortir le panier du frigo et l’apporter à l’extérieur, alors que les autres clients sont à l’intérieur. Et pour les clients, en fait ils aiment bien venir chez nous, et profiter du lieu. On teste, on innove, mais les clients aiment le contact humain et on s’aperçoit que rendre l’acte d’achat plus rapide n’est pas forcément leur demande.

    Cécile Delcourt

    En fait on est encore loin de l’empowerment « donner du pouvoir aux employés pour répondre aux clients » : la logique « command and control » est encore très présente dans les entreprises. Pourtant on trouve dans certaines entreprises l’empowerement. Par exemple un employé du Ritz Carlton dispose d’un montant de 2000 $ pour répondre à un problème du client, par jour, par incident client : pas besoin de remonter auprès de sa hiérarchie, vous êtes digne de confiance et responsable si vous estimez que cela est nécessaire. Quel que soit son rang, on peut prendre son rôle de créateur de valeur.

    Jean-Luc Imhof

    Chez nous  la démarche d’orientation client a donné des résultats. Notre taux de recommandation est passé de 85 à 90% en 2 ans, et le cours de l’action a doublé dans les mêmes délais.

    Quelles recettes pour intégrer les nouveaux employés (question salle)

    Robin Blondel : chez nous c’est Inspiration ET Transpiration. Nous avons une académie avec plusieurs dizaines de milliers d’heures de formation. On passe par tous les postes chez EXKI : dimension immersion, acculturation, en front, puis en back. Beaucoup de séminaires d’intégration et coaching au quotidien. Dans l’instant, les équipiers traitent la réclamation, ils ont une formation « service gagnant, plaisir durable » avec des cas clients difficiles ou entre équipiers.

    Jean-Luc Imhof : nous avons fait des enquêtes internes sur la compréhension de la stratégie, l’envie de travailler, les relations avec collègues et hiérarchie : on s’est rendu compte que l’on communiquait beaucoup, mais pas forcément de la meilleure manière. Donc on a repris et on communique la stratégie initiale de façon beaucoup plus visuelle. On propose un parcours d’immersion au départ, puis beaucoup de formation pour redonner le sens du travail, en particulier pour ceux qui sont toujours sur la route et un peu plus loin du reste de l’équipe.

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    Découvrez les rêves en photo présentés par chaque intervenant lors du colloque :

    Jean-Luc Imhof / le leadership au service de la spirale dynamique intégrale

    Nous avons banni le management directif pour un leadership correspondant à nos attitudes « être guide pédagogue » pour nos collaborateurs et nos clients. La spirale, c’est le Holistic Business Model où on ne renaît pas si on oublie ce qu’on était avant.

    Reve Jean-Luc Imhof

    Olivier Furrer / le sourire à 0 yen

    Chez Mc Do Japon : au menu le sourire à 0 yen. Exemple intéressant car la démarche a échoué auprès des collaborateurs au début, car elle était imposée par le management. Après avoir associé les employés, la campagne a été réintroduite avec succès. Mon rêve : qu’on n’ait plus à demander un sourire à des employés

    Reve O Furrer

    Cécile Delcourt / Obama saluant le technicien de surface

    Une illustration de l’entreprise libérée. Obama salue toute personne, d’égal à égal, y compris le technicien de surface. C’est l’empowerement laissé à chacun, comme lorsqu’une femme de ménage a pris l’initiative de prendre une voiture de société pour aller chercher un client important à l’aéroport.

    Reve C Delcourt

    Robin Blondel / le ketchup orienté client et la soupe populaire

    On a tout à gagner à demander à nos clients l’usage qu’ils font de nos produits. C’est ainsi qu’on conçoit des bouteilles de ketchup tête à l’envers pour en faciliter l’usage. J’aime aussi beaucoup la photo de nos équipes servant la soupe populaire, avec une simple collaboratrice et la femme du co-fondateur qui rient ensemble.

    Reve R Blondel

    Découvrez les interviews audio des intervenants de la table ronde :

    Interview d’Olivier Furrer, ‎Professeur en Marketing à l’Université de Fribourg : l’orientation client

    Interview de Jean-Luc Imhof, Directeur Général de KUKA : l’orientation client

    Interview de Robin Blondel – ‎Directeur Produit et Marketing d’Exki : Employes engages

    Interview de Cécile Delcourt, Professeur en Marketing à l’Université de Liège : l’engagement des collaborateurs

    (interviews réalisées par Mediameeting)

    Pour poursuivre :

     

     

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