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  • L’évolution des modèles de service : le débat (épisode 3)

    Le 7 octobre, 2015

    Par l’Académie du Service

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    L’évolution des modèles de service

    [EPISODE 3]

    « Métamorphoses : les modes de vie qui font les nouveaux services » était le thème de la 9ème conférence des Talents de la Relation Clients, portée cette année par la Fondation Service Lab et qui s’est déroulée le vendredi 25 septembre 2015 au Châteauform’ City les Jardins de Saint Dominique.

    Retour sur les moments forts de cette journée qui a rassemblé une fois encore, pas moins de 230 personnes, de secteurs et de métiers différents, garantissant la richesse des échanges et des rencontres.

    Pour ce troisième épisode, nous vous proposons une synthèse de la deuxième table ronde : l’évolution des modèles de service

    Les nouveaux modes de consommation et offres innovantes : l’étude des usages

    • Safran Analytics – Philippe Naïm, Directeur Stratégie & Innovation
    • Aktan – Bastien Sennegon, Associé Fondateur

    L’économie collaborative : les nouveaux modes de vie et de consommation

    • Maif – Jean-Marc Willmann, Directeur Délégué en charge des Opérations
    • Grenoble Ecole de Management – Marcos Barros, Assistant Professor, People Organizations and Society

    Animateur : Benoît Meyronin, Associé et Directeur R&D de l’Académie du Service et Olivier Roland, Directeur Clients ERDF

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    Benoît Meyronin, Conseiller scientifique de la Fondation Service Lab et Directeur associé de l’Académie du Service

    L’économie collaborative, pour se développer, va avoir besoin d’un cadre réglementaire clair, de « tiers de confiance » pour sécuriser les échanges, et enfin d’outils adaptés à l’ère du collaboratif – outils digitaux mais aussi méthodologiques.

    Développer cette économie collaborative, cela implique donc de revoir les modes de conception, de régulation, de coordination, de sécurisation des échanges entre particuliers, et cela nécessite aussi de transformer les grandes organisations qui ne sont pas nées avec ce modèle et doivent adapter leurs pratiques et leurs outils – ce qui est le cas de la Maif et de Safran.

    C’est finalement une transformation culturelle, tant pour les consommateurs que nous sommes que pour les citoyens, les entreprises et les pouvoirs publics.

     

    Les usages, donne indispensable pour l’innovation

    Philippe Naïm, Directeur Stratégie & Innovation, Safran Analytics

    Dans le cadre de notre stratégie de services, chez Snecma, nous souhaitions trouver une façon de fidéliser nos clients utilisateurs de nos moteurs d’avions. Le client est un humain qui a pris l’habitude d’avoir des solutions simples dans son quotidien et attend la même chose dans son environnement professionnel. Il s’agit donc pour nous d’identifier comment améliorer l’expérience du client au-delà de l’utilisation qu’il a de nos produits (les moteurs) afin qu’il nous renouvelle sa confiance auprès lors du renouvellement de ses flottes d’avions.

    L’innovation par les services, est une approche humaine avant tout. Chez Snecma, on voulait recueillir les idées de plus de 100 métiers, et exploiter leur potentiel. Pour réaliser cet objectif, il nous fallait un lieu. Ce lieu que nous avons créé, c’est le Fab Lab. Dans le Fab Lab, on revient à l’essentiel, on se recentre sur l’activité humaine, vers les vraies utilisateurs, les techniciens, etc. On crée de l’intelligence collective avec des outils de médiation pour que les gens issus d’univers très différents puissent se comprendre ; nous avons un langage commun à créer. « Une maquette vaut 1000 mots » : on conçoit et on rend tangible un service avec des story-boards par exemple, et cela nous aide à faire avancer la culture client.

    Bastien Sennegon, Associé Fondateur, Aktan

    Nous développons avec Safran une approche par usages et utilisateurs. L’ergonome, c’est celui qui analyse l’activité humaine, qui utilise des théories et outils issus des sciences humaines et sociales pour réaliser des études d’usage, s’immerger dans l’environnement quotidien des utilisateurs, avec les clients. Il fait des recueils de données en observant l’environnement, en prenant des photos et des vidéos. Il s’agit de faire preuve de l’usage réel des utilisateurs. On va ainsi pouvoir avoir une compréhension fine de l’activité humaine et la modéliser : avant de proposer un nouveau service, il est essentiel de s’immerger dans l’univers naturel des utilisateurs pour construire un service qui respecte leur approche. L’objectif est aussi de faire une mesure de l’écart entre l’usage théorique et l’usage connu. Enfin l’étude « terrain » permet de repérer de nouveaux gisements de valeur au contact des utilisateurs.

    L’économie collaborative : les nouveaux de mode de vie et de consommation

    Jean-Marc Willman, Directeur Délégué en charge des Opérations, MAIF

    L’économie collaborative, c’est la rencontre entre une communauté et la confiance, une des valeurs très fortes de la MAIF. Nous avons une structure très horizontale, par exemple des sociétaires peuvent bénéficier d’un entretien avec l’un des 800 « militants », qui sont aussi sociétaires. On passe d’une certaine rationalité à un monde plus sensible, plus émotionnel, d’une relation contractuelle à une relation plus affective et communautaire. La révolution numérique permet des interactions entre individus sans intermédiaires, grâce à la confiance. Dès lors la stratégie à aborder avec des consommateurs, c’est de partager des avis, coproduire les services, passer de la propriété à l’usage (par exemple passer de l’assurance d’un véhicule à l’assurance d’un trajet).

    Il s’agit d’accompagner la transformation culturelle. Nous sommes 7000 personnes à la MAIF, et travailler avec un écosystème de start-ups en externe nous amène à évoluer rapidement. On co-construit aussi en interne avec les équipiers pour accélérer le changement. On multiplie les labs en interne : Labo Innovation, et maintenant Lab Agilité, Labo  multi-canal, et développement de partenariats en externe.

    Cela nous amène à des réalisations comme le MAIF Social Club, avec des sites collaboratifs : les sociétaires adoptent de nouveaux usages, en toute confiance. Ils en viennent à dire « on est à la MAIF » plutôt qu’  « on est assurés à la MAIF ». 30,000 comptes ont été ouverts par les sociétaires, 200,000 sont venus voir. Il y a eu 6000 annonces, 150 000 visites sur ces annonces, et c’est en croissance. Nous avons un taux de transformation très élevé avec nos partenaires.

    Marcos Barros, Assistant Professor, People Organizations and Society, GEM

    L’économie collaborative, du partage, est issue d’une surconsommation, hyper individualiste. Les médias sociaux sont les outils et les valeurs de partage dominent. Le modèle ancien de l’économie sociale, c’est les mutuelles. C’est un des fondements, mais il y a aussi une motivation écologique, une motivation avoir accès à certains produits qu’on ne pourrait normalement pas s’offrir, une motivation sociale à former des communautés nouvelles et les renforcer, et même une motivation politique pour participer davantage aux décisions, à la formation de cette économie. Il y a différentes formes : les marchés (partage des ressources à travers un échange monétaire (exemple Uber), la redistribution (réutilisation de produits par d’autres personnes, pas d’échange monétaire), ou encore le don (partage social, échange des modes de vie en partage des temps).

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    Découvrez les vidéos de la MAIF qui ont été diffusées lors de cette table ronde :

    Découvrez l’interview de Jean-Marc Willmann – Directeur Délégué en charge des Opérations de la MAIF : la MAIF et l’économie du partage

    (interview réalisée par Mediameeting)

    Pour poursuivre :

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