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  • Deuxième Campus Citroën de l’expérience client : oser les expériences décalées

    Le 16 décembre, 2015

    Par l’Académie du Service

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    2ème Campus Citroën de l’expérience client - oser les expériences décalées

    Par Claire Bonniol, Directrice associée à l’Académie du Service

    Citroën, marque automobile reconnue pour l’originalité du design de ses modèles, a innové en organisant une série de débats avec des marques qui se distinguent pour leur maturité en termes d’expérience client. Le benchmark est une pratique essentielle de toute démarche d’amélioration continue, et en général il se passe à huis clos. Citroën a osé rendre public cet échange entre professionnels, en organisant des débats relayés par le biais de présentation presse et de vidéos sur Youtube. En choisissant de s’exposer, de soi-même, à la confrontation publique entre acteurs d’univers extrêmement différents, Citroën est ainsi en phase avec son ADN anticonformiste et la ligne de conduite du Campus proposant un débat franc et direct. « Be different, feel good », la promesse de Citroën, s’applique ainsi parfaitement à ce mode de rencontre avec d’autres entreprises.

    La première édition permettait à Citroën de faire la Rencontre de ING Direct. Le débat était animé par Thierry Spencer, Directeur associé de l’Académie du service, et abordait le sujet « Comment le digital enrichit-il l’expérience client ? ». Voir le compte rendu sur son blog sensduclient.com.

    J’ai eu pour ma part le plaisir d’animer la deuxième édition de ce Campus, établissant le contact avec Michel et Augustin, une marque de produits alimentaires dont on connaît le caractère iconoclaste. Avec un thème porteur : le buzz est-il une fin en soi ou la conséquence d’une différenciation réfléchie, installée, et portée par les collaborateurs en tout point de la chaîne de service ?

    Mathieu Bellamy, Directeur stratégie de Citroën, Mark Llyoyd, Designer de l’Expérience de Marque, et Sixtine d’Avout, « grande chef » de la communication de Michel et Augustin, étaient d’accord sur un point essentiel : derrière un « buzz » réussi, il y a toujours une vraie différence. Et au-delà du produit, une expérience mémorable et des communications décalées qui constituent une vraie stratégie de Marque cohérente.

    « Be different, feel good » est la promesse de Citroën depuis 2014. Elle s’appuie sur une expérience client différenciante et originale. La C4 Cactus, modèle à succès qui peut servir de symbole à l’ambition de différenciation de la marque, n’a pas été conçue avec l’objectif d’être différente, mais a été conçue de façon différente et c’est ce qui en fait sa force. Mark Lloyd, un de ses designers, est réellement parti des usages réels du consommateur. Cela a conduit par exemple à gommer tout stress pour le conducteur et à inventer notamment les « airbumps », destinés à éviter les impacts désagréables des petits chocs inévitables dans la vie citadine. Côté service, C4 Cactus a permis d’innover en proposant des forfaits originaux : SimplyDrive et FlexiDrive, qui adaptent les finitions et le niveau de service au budget mensuel disponible pour l’automobiliste. Sur le point de vente, Citroën Advisor a aussi créé une rupture en lançant le premier site d’avis en ligne permettant aux clients de s’exprimer librement sur la qualité de service de leur point de vente, avec la certification NF services relative à la norme des avis en ligne pour garantir l’impartialité. A ce titre il a été primé aux palmes de l’Association Française de la relation client.

    Le sondage Ipsos réalisé à l’occasion de ce Campus de l’expérience client s’en fait l’écho : Citroën est en tête du trio gagnant des marques se distinguant pour l’expérience vécue par les clients en concession, juste devant Volkswagen et Renault. Cocorico, les marques françaises font bonne figure !

    Quant à Michel et Augustin, les deux créateurs de la marque du même nom, ils ont misé à leurs débuts sur une technique marketing reposant sur une certaine forme de provocation, n’ayant pas les budgets de publicité d’une grande entreprise. C’est aujourd’hui toute une philosophie pour eux de rendre tangible en permanence leur différenciation, avec des résultats : 84% des personnes interrogées par Ipsos reconnaissent à Michel et Augustin son caractère innovant, et 62% son caractère décalé.

    Leur manière de créer la différenciation, c’est d’impliquer à tous les stades collaborateurs et clients dans la conception des produits et services. Les visites du 1er jeudi du mois à la Bananeraie (le nom de baptême du siège de la société), en sont une parfaite illustration : le client a toute sa place dans l’entreprise. Lorsque Michel et Augustin organisent Une Nuit à la Belle Etoile, c’est l’occasion de rendre tangible leur positionnement basé sur un caractère décomplexé, ludique et hédoniste. La promesse d’authenticité ne se prouve pas que dans la qualité des produits, mais à part égale dans l’expérience qu’il est donné au client de vivre. Faire partie de la communauté, donner son avis en permanence, être invité à passer le CAP pâtissier avec les salariés de Michel et Augustin, être recruté dans le métro sur la seule base de ses compétences et de ses passions, sont autant de marqueurs et de preuves de la différenciation de la marque.

    Autant un buzz ne peut pas se décréter (on ne peut pas savoir à l’avance si une communication décalée aura du succès), autant les clients peuvent être sûrs de pouvoir faire presque à coup sûr un buzz négatif s’ils ne sont pas satisfaits.

    Sixtine d’Avout et Mathieu Bellamy en sont bien convaincus : c’est l’authenticité qui donnera au client l’envie de s’engager pour la marque, et donc de pardonner en cas d’incident, si celui-ci est traité avec honnêteté. En restant parfaitement cohérent avec son ADN, en toutes circonstances, et quelle que soit la personne en interaction avec le client, on minimise les risques de buzz négatifs. Les salariés sont donc une partie prenante essentielle de l’expérience client positive.

    « Be different, feel good », la promesse expérientielle de Citroën, pourrait être un bon fil rouge de réflexion sur la symétrie des attentions© : la différenciation peut-elle être facteur de sens et de motivation pour des salariés ? Une question qui reste ouverte.

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    Pour poursuivre la réflexion :

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