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  • Florence Désert (Air France) et sa vision du service

    Le 13 septembre, 2016

    Par l’Académie du Service

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    Nous avons eu le plaisir de recueillir le témoignage de Florence Désert, Directrice Culture et parcours client chez Air France, qui nous partage sa vision du service en France et au UK. 

    Retrouvez également cet article sur notre blog anglais.

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    30 ans au service du client

    Florence Désert, femme d’action et pragmatique, a fêté ses 30 ans de carrière chez Air France, que ce soit en B2C, en B2B, dans la vente, les escales,  les centres de relation client ou le fret, avec toujours le client comme fil conducteur. Elle est depuis juillet 2015 Directrice Culture Client chez Air France, une fonction qui consiste à positionner le client au cœur des préoccupations de l’entreprise, irriguer l’ensemble du corps social avec la culture de la relation attentionnée, et assurer la cohérence des différents métiers en matière d’expérience client.

    Depuis 30 ans les clients ont beaucoup évolué. La digitalisation a profondément changé les comportements. Quand Florence était à la tête des centres d’appel Air France au début  des années 2000, les 1200 agents au service du client traitaient 11 millions d’appels entrants. Quelques années plus tard, internet faisait chuter le nombre d’appels à 7 millions. La culture de service Air France avait déjà ses fondamentaux : même si l’approche de l’époque était plus quantitative qu’aujourd’hui, il n’y avait pas chez Air France de scripts, la qualité de l’interaction avec le client était un enjeu majeur.

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    L’expérience britannique : le Fret Air France, un service de pointe au visage humain

    Appelée par son entreprise à l’expatriation sur une nouvelle responsabilité, Florence est envoyée à Londres pour s’occuper de fret et représenter, sur ce marché challenger, les marques Air France – KLM – MartinAir. Le métier de Fret, c’est de la logistique pure, il s’agit de remplir en quelques jours les soutes d’un avion de ligne avec de la marchandise de commerce. Dans ce métier, tout le monde est en contact avec le client, quelle que soit la fonction dans l’organigramme. Florence a pris son poste peu avant la crise de Lehman Brothers, dans une conjoncture très tendue économiquement. La concurrence était féroce face à des « top gun » locaux comme British Airways ou Virgin, des compagnies Américaines sur leur premier marché européen mais aussi des compagnies du Golfe conquérantes avec évidemment un phénomène de surcapacité : par exemple, plus de 360 vols hebdomadaires étaient proposés depuis le UK pour New York et plus de 160 pour Dubaï pour desservir l’Asie. Dans ce contexte les clients demandaient toujours plus de services et négociaient fortement les prix à la baisse.

    Il fallait se différencier avec une relation la plus personnalisée possible. La marque challenger n’avait pas les moyens d’inviter ses clients sur une île comme le faisait Richard Branson, le PDG de Virgin, avec ses propres clients, donc Florence a joué la proximité d’une autre manière. Elle ne s’adressait pas qu’aux interlocuteurs les plus haut placés chez ses clients, mais aussi à ceux qui passaient les commandes, et pouvait par exemple organiser des pubs quiz pour eux (des jeux dans les pubs comme en raffolent les Anglais). L’idée était de toucher l’intégralité de la chaine de décision chez le client : « penser Air France KLM, que l’on soit Directeur des achats, manager cargo local ou agent de réservation. La stratégie de Florence pour réussir dans ce milieu rude a été de professionnaliser ses équipes en matière de relation client. Elle a joué sur 2 aspects

    • La proximité, la disponibilité et la proactivité. Même Florence en tant que directrice de marché répondait aux grands comptes à toute heure. A chaque nouveau processus (arrivée de la ‘e technologie’ par exemple, l’équipe accompagnait au plus près les clients. Quand il y avait un problème, elle anticipait au maximum et prévenait les clients.
    • L’hyper réactivité. Pour ne pas perdre un marché, il fallait être capable de donner une réponse, un devis en moins d’une heure, malgré la complexité de certains sujets. Il s’agissait d’être inventif dans l’organisation, et très agile dans l’action.

    Une stratégie qui a payé. Au plan business, les équipes de Florence Désert ont réussi à maintenir les parts de marché dans ce contexte économique très sinistré. Au plan de la culture de service, Air France s’est démarqué de la concurrence en étant l’acteur qui gardait visage humain : une offre globale mais une approche locale. La présence, la proximité, la réactivité ont fait sa force dans ces années de crise.

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    Les enseignements : « simple is beautiful »

    La culture britannique du service très pragmatique a marqué Florence. Elle est revenue avec deux nouvelles pratiques professionnelles toutes simples mais efficaces. La première consiste à ne pas attendre consciencieusement d’avoir une information complète pour répondre à une demande, mais d’accuser réception et d’indiquer qu’on prend les choses en charge, aussi bien en externe qu’en interne. La deuxième consiste à ne pas perdre de temps à construire des règles et des procédures pour 2% de clients potentiellement malveillants, mais de rembourser sans discuter, comme le font les Anglais. C’est plus performant en temps, en argent, et en satisfaction client.

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    Le mot de la fin, sous forme de motto : « il y a de la noblesse dans le service »

    Florence y tient et l’exprime comme un véritable motto personnel : il y a de la noblesse dans le service. La performance passe par la culture de service, laquelle repose sur le collectif, la créativité et l’intelligence des situations.

    En termes d’éducation et de formation au travail collectif, les Britanniques sont mieux armés !

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    Quelques atouts des Français selon Florence

    • « Les Français sont capables d’être excellents en matière de service, voire les meilleurs dans leur domaine, notamment en situation inédite ou en situation de crise. Mais la routine les ennuie et peut les rendre irréguliers sur le moyen terme »
    • Quand le service à la française est bon, c’est une expérience souvent assez « unique » et donc plus difficile à reproduire.

    Quelques atouts des Anglais selon Florence

    • « leur culture éduquée et policée est un atout dans le service »
    • « c’est un terreau porteur pour le service »
    • « ils ont une maturité économique très forte, ils comprennent tout de suite l’impact de la qualité de service sur le chiffre d’affaires »

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    Pour poursuivre la réflexion :

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