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  • Les attentes et modes de consommation des 18-25 ans : le débat (épisode 2)

    Le 12 octobre, 2016

    Par l’Académie du Service

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    [EPISODE 2]

    « Les jeunes et le service » était le thème du 10ème colloque des Talents de la Relation Client, porté par la Fondation Service Lab, qui s’est déroulé le vendredi 30 septembre 2016 au Châteauform’ City Le Cnit, Paris la Défense.

    Retour sur les moments forts de cette journée qui a rassemblé une fois encore, pas moins de 250 personnes, de secteurs et de métiers différents, garantissant la richesse des échanges et des rencontres.

    Pour ce deuxième épisode, nous vous proposons une synthèse de la première table ronde : comprendre les attentes et les modes de consommation des 18-25 ans ou comment les entreprises doivent-elles adapter leur relation client ?

    #TropOufLesClients

    • McDonald’s – Annabelle Jacquier, Directrice Culture Service
    • Citroën – Mathieu Bellamy, ‎Directeur de la stratégie
    • Université Paris-Dauphine – Pierre Volle, Professeur de Marketing & Customer Management

    Animateur : Armand Léonardi, élève ingénieur à l’Ecole Supérieure d’Ingénieurs Léonard de Vinci et Président chez De Vinci Junior

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    Armand Léonardi, 21 ans, étudiant de 4ème année en école d’ingénieur (ESILV) a challengé nos trois invités sur la thématique des modes de consommation des 18-25 ans et des enjeux des entreprises face à cette jeune génération.

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    Annabelle Jacquier, Directrice Culture Service de McDonald’s

    Avec 73 000 équipiers, McDonald’s est aujourd’hui le 1er employeur de jeunes en France. Les jeunes de nos restaurant sont aussi nos clients. A nous d’ouvrir le champ des possibles, de laisser la place à l’initiative et l’émotion tout en composant avec nos nombreux et nécessaires process !

    Chez McDonald’s, avant, c’était simple, il n’y avait qu’une seule façon de commander. Cette simplicité, après avoir été un bénéfice, a représenté une pauvreté au regard des autres expériences proposées dans d’autres enseignes. Nous avons donc enrichi les parcours des clients (richesse dans la façon de commander, d’être servi…). Mais attention, les kiosks n’excluent pas le fait d’être accueilli chaleureusement et sincèrement par un vrai humain.

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    « En tant que client je préfère être accueilli par quelqu’un qui va me dire bonjour et qui va m’accompagner si j’en ai besoin plutôt que d’être face à une caisse enregistreuse humaine. »

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    Cette révolution a aussi permis de développer le service à table. Le digital apporte de la flexibilité (je commande, je consomme là où j’en ai envie), de l’instantanéité (quand j’en ai envie) et le digital apporte de l’humain là où il a une valeur ajoutée.

    Les clients sont globalement dans l’attente d’un enrichissement de l’offre et les jeunes veulent une simplicité dans leur parcours. Comment conjuguer ces 2 facteurs qui semblent inconciliables ? Le mauvais réflexe serait de fonctionner en mille-feuilles : en réponse à une nouvelle tendance, je rajoute un produit ou un service à mon offre. Empiler les offres revient à faire du mauvais marketing. La grande difficulté est à la fois cette richesse que l’on doit permettre, doublée de cette simplicité recherchée. La réponse passe nécessairement par une forme de lâcher prise. Il faut accepter que le client navigue, et tout doit être pensé autour de cela.

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    « Il faut d’abord penser la simplicité pour l’équipe,
    afin qu’elle-même puisse être totalement
    concentrée sur le client. »

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    Une autre façon de couvrir ce besoin de richesse est d’aller vers la personnalisation et d’offrir ainsi plus de possibilités à mon client que je rends acteur de sa consommation. Par ailleurs, pour éviter que les équipes ne soient dans une posture dévalorisante face au client, il est important de faciliter leur mission et de ne pas se contenter de simplifier le parcours du client. Il est tout aussi important de penser cette simplicité pour les équipes car c’est elles qui sont face au client au quotidien et qui participent activement à leur expérience.

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    « On ne peut pas opposer le digital et l’humain »

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    La Culture Service McDonald’s, c’est avant tout replacer le client et l’équipier au centre des actions. En tant que client, je vais parler d’une expérience réussie parce qu’elle m’a marqué. Pourquoi ? Parce que j’ai ressenti une émotion, pas parce que ça s’est bien passé sur la chaine de A à Z. Je vais relayer des émotions. Et qu’est-ce qui fait que tout d’un coup, ça dépasse mes attentes et que l’expérience est magique ? C’est le rapport que j’ai pu avoir avec l’équipier, le conseil, la petite surprise, l’attention ou le regard que je n’attendais pas qui font toute la différence. Les trucs qui ne se passent nulle part ailleurs et qui nous rendent incomparables. Et 73,000 équipiers, c’est 73,000 acteurs de cette « incomparabilité » !

    Nos clients ont changé, notre entreprise a grandi ; il nous a fallu retrouver notre métier de restaurateur, et nous assurer que les actes de management portent cela. La 1ère chose que je vais expliquer à un équipier qui rejoint le restaurant, n’est pas ce qu’il doit faire quand le restaurant est en « rush », ni même la sécurité alimentaire (même si ce sont évidemment des sujet que je vais couvrir). L’objectif est de l’aider à faire vivre une expérience incomparable dans notre restaurant.

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    « La Service Academy de McDonald’s, un programme de formation qui encourage l’authenticité, l’implication personnelle et la prise d’initiative ! »*

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    Nous avons beaucoup travaillé sur le management et sur une formation qui parle à cette génération. L’outil est très visuel, décalé, pas normatif et il encourage ensuite un accompagnement au quotidien : une fois le sens donné, et les équipes formées, il faut nous assurer qu’elles ressentent du plaisir. Le manager a ce rôle clé : il doit nourrir cette envie d’avoir envie et de continuer d’avoir envie. La Service Academy* insiste beaucoup sur le fait qu’il n’y a pas de réponse noire ou blanche, et que l’une des valeurs que l’on essaie de développer dans le service est l’authenticité, c’est à dire s’autoriser à être sincère et être soi dans l’échange. Cela commence par autoriser une forme d’implication personnelle ainsi que la prise d’initiative, accepter qu’une réponse ne soit pas dans le process, qu’elle ne soit pas ce que je dois faire ou ce qu’il faut faire, mais ce que je pense qu’il faut faire. On apprend à prendre du temps à se parler de la qualité de la relation et pas uniquement à se parler de process.

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    « Demander au client de partager son expérience avec nous »

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    Pour se simplifier la vie, une marque peut demander au client de cocher plein de cases et de mettre plein de notes, mais ce n’est pas comme ça qu’il partagera son expérience. Les réponses qu’on voudrait qu’il nous donne peuvent être très différentes de ce qu’il voudrait nous raconter. Je crois plus à la nécessité d’inciter le client à raconter ce qu’il a vécu, ce qui l’a marqué en positif et négatif. Oui cela demande plus de travail de traitement, c’est sûr, mais c’est ce qui est le plus important… Je ne veux pas savoir si mon produit était chaud ou s’il était dans les temps, je veux savoir ce que signifie « être rapide » pour mon client !

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    « Le livre d’or, un outil à la carte pour le client »

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    Dans un restaurant, l’équipe a mis en place un outil vieux comme le monde : un livre d’or. Un outil à la carte car les clients peuvent laisser un mot ou pas. D’ailleurs dans 99% des cas, ils laissent des mots positifs sur ce qui s’est passé. Ce qui est extraordinaire c’est moins la plateforme que cela donne au client pour s’exprimer que l’outil de management que cela devient. La 1ère chose que font les équipiers quand ils arrivent dans le restaurant est d’aller voir le livre d’or qui permet de reconnecter le client et l’équipe du restaurant de manière très naturelle autour de critères qualitatifs.

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    *Développée par l’Académie du Service

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    Mathieu Bellamy, ‎Directeur de la stratégie de Citroën

    C’est le propre de la jeunesse de vouloir changer le monde. Elle a cette énergie. On essaie de s’en inspirer pour faire évoluer nos process car notre entreprise a une dualité : une dimension industrielle lourde avec des process très standardisés, peu flexibles et une notion de service et d’expérience forte.

    La digitalisation a connu plusieurs phases chez Citroën : la 1ère a consisté en une amélioration. Nous avons digitalisé ce que l’on faisait avant : connecter son téléphone à sa voiture, faire un devis ou prendre rendez-vous en ligne pour sa prochaine révision. Cela n’a pas représenté une grande nouveauté. La 2ème phase a été une modernisation. Nous avons créé une rupture : que les clients soient jeunes ou vieux, ils vivent des expériences digitales avec d’autres enseignes, alors pourquoi serait-ce différent dans l’automobile, même si l’automobile résiste depuis 25 ans à Internet et à la vente en ligne ? Ainsi, nous vendons des voitures sur internet depuis 1 an, ce qui ne se faisait pas dans le secteur, à l’image également de notre démarche inédite avec Citroën Advisor. La 3ème phase peut se résumer à de l’anticipation. Nous réfléchissons désormais aux nouveaux comportements : quelles tendances pour les consommateurs de demain ? Que faut-il prévoir pour ne pas être dépassé (nouvelles mobilités, nouveaux services…).

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    « En digitalisant notre offre, nous avons paradoxalement humanisé la relation »

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    Plus on digitalise, et plus on a besoin d’une relation de qualité, avec une vraie valeur ajoutée. Dans l’automobile le parcours client était autrefois assez net : 3 à 4 visites en points de vente pour finalement acheter son véhicule. Aujourd’hui, le client va d’abord sur Internet, il regarde les produits, il se renseigne auprès d’autres clients pour faire son choix. Et ensuite il se rend chez le concessionnaire afin d’avoir une valeur ajoutée sur le conseil, de s’assurer que le véhicule lui convient. Il existe ainsi une vraie complémentarité entre la marque et le concessionnaire.

    Le challenge est aujourd’hui de garantir la continuité de la relation entre le client sur internet, de faire en sorte qu’il soit reconnu jusqu’à son entrée en Point de vente. Il  s’agit d’assurer une complémentarité entre la partie digitale et la partie physique avec le « web to store ».

    Même chose à l’inverse, « store to web ». . Si le client est chez le concessionnaire et qu’il fait une configuration en ligne, il faut que, quand il rentre chez lui, il puisse avoir les informations sur lesquelles il a échangé pendant une heure sur le point de vente. L’enjeu est clair : garantir une relation de qualité quand il fait l’effort de se déplacer sur un point de vente et assurer au client une continuité où qu’il soit.

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    « Plus de service » = « plus de coûts » ?

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    « Plus de service » signifie souvent « plus de coûts ». Alors comment conjuguer cette augmentation de coût à cette augmentation de service, avec des jeunes qui cherchent une offre abordable ? Il y a une vraie demande de mobilité pour les 18-25 ans qui en général n’ont pas encore les moyens de s’acheter une voiture… On l’achète à 25 ans quand on a un travail, puis des enfants. Réfléchir à cette population plus jeune n’était pas automatique chez nous : depuis des années on vendait des voitures à des gens qui avaient un budget, et on fidélisait les clients fidèles… qui vieillissent. Alors comment toucher cette génération ? Nous avons cessé de penser que nous ne savions que vendre, nous avons commencé à louer des voitures, avec une gamme la plus large et la plus flexible possible, déployée grâce à des partenariats avec Bolloré (BlueCar) ou des start-up comme TravelCar.

    Les jeunes continuent à vouloir acheter une voiture, dès qu’ils peuvent, notamment en province. Ils sont aussi multimodaux, ils peuvent en louer une plus grande, louer en auto partage… Il n’y a pas un système qui remplace l’autre ; tous ces systèmes se superposent et ne coutent pas forcément plus cher !

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    « Quand la relation humaine peut être un peu choisie, elle est souhaitée.
    Elle est fuie quand elle est imposée. »

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    Le digital permet au client de choisir avec qui il a envie d’être en relation humaine. Quand je vais sur Uber, je sélectionne ma voiture et mon chauffeur. Quand je vais sur Amazon, je vois le profil du vendeur. La marque appartient surtout aux clients et aux influenceurs. On favorise la relation quand le client l’a sélectionnée et l’a choisie, mais on ne lui impose plus. Aujourd’hui, grâce à Citroën Advisor, le client peut choisir le point de vente et la personne avec laquelle il a envie d’être. Même avec le digital, il faut que la relation humaine soit choisie et pas subie. Nous proposons aussi un chat communautaire : quand vous avez une question à poser, vous pouvez la poser à la marque, tout le monde le fait, ou vous pouvez aussi la poser à d’autres clients. Cela n’existait pas jusqu’ici dans l’automobile.

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    « Le besoin prime sur la description technique du produit. »

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    Historiquement, le vendeur décrivait le produit car il en savait plus que le client, et il lui disait ce qu’il lui fallait. Désormais, le client en sait plus que vous ! Il est donc urgent de se positionner autrement : « Quels sont vos besoins, dites-moi qui vous êtes, et je vous aiderai à choisir la voiture qu’il vous faut ! »

    On a ainsi repensé notre formation. Tous les vendeurs du monde sont formés à ce qu’attend véritablement le client et ce sont les clients qui notent les résultats du vendeur en ligne pour que les autres clients puissent en profiter. Je vous garantis que c’est le meilleur jugement possible pour les clients au final ! Par ailleurs, nous avons pour objectif de tester progressivement l’arrêt des enquêtes de satisfaction ou de ne les proposer que si c’est le client qui les demande. Il est en effet démontré que plus on enquête sur la satisfaction des clients, moins ils sont satisfaits. Non pas parce qu’ils sont saturés, mais parce qu’on provoque chez eux chaque fois un réflexe d’introspection « Finalement est-ce que c’était si bien que cela ? » qui engendre souvent une dégradation de la note de satisfaction.

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    Pierre Volle, Professeur de Marketing & Customer Management à l’université Paris-Dauphine

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    « Les jeunes sont en attente de qualité de contacts, plus que de contacts »

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    Les formes de socialisation sont très différentes et très ouvertes. Difficile d’être tous digitaux aujourd’hui, car ils n’ont pas tous accès à ces technologies ou le recul nécessaire pour tout comprendre. Les jeunes sont en attente de qualité de contacts, plus que de contacts. C’est la qualité du contact qui compte et de nombreuses entreprises doivent se reposer la question suivante : savoir quand et pourquoi provoquer et offrir du contact humain, et pour cela, repenser l’organisation, dès le recrutement et aussi la formation des personnels.

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    « C’est le client qui crée de la valeur, et la marque qui lui offre des ressources et des compétences pour le faire. »

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    On a parlé de création de valeur pour les clients il y a quelques années, on parle maintenant de « co-création » : on est encore plus dans la création de valeur, non pas pour le client, mais par le client. La marque est une institution qui doit repenser son rôle et changer d’attitude : être plus en retrait, plus humble, plus au service du client, plus transparente. En laissant au client le pouvoir de s’emparer de la marque, on contrôle moins celle-ci ; Une posture pas évidente pour les entreprises.

    Le rôle de l’entreprise est de laisser au client la capacité de s’emparer des ressources mises à disposition (scène, décor, objets, produits…) pour en faire quelque chose qui correspond précisément à son projet et à son objectif du moment. C’est un véritable challenge !

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    Découvrez les synthèses audio des intervenants de la table ronde 1 (interviews réalisées par Mediameeting)

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    Interview d’Annabelle Jacquier, Directrice Culture Service chez McDonald’s

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    Interview de Mathieu Bellamy, ‎Directeur de la stratégie de la marque Citroën 

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    Interview de Pierre Volle, Professeur de Marketing & Customer Management à l’Université Paris-Dauphine 

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    Pour poursuivre :

    Commentaire(s)

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    1. Un commentaire de Externalisation relation client

      Merci pour ce compte-rendu très exhaustif, les highlights de la journée sont bien récapitulés. Comme on le dit, les clients sont rois; pour les fidéliser et pour en attirer de nouveaux, il faut savoir les accompagner dans toutes leurs démarches avec efficacité.

    2. Un commentaire de Anthony Dumont

      La relation client est aujourd’hui un des enjeux stratégiques majeurs pour les entreprises. Dans un contexte toujours plus compétitif, où l’exigence des clients est de plus en plus importante, il est nécessaire pour les entreprises d’établir des relations de confiance, à la fois durables et prospères.