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  • L’hospitalité, une amie qui vous veut du bien

    Le 6 mars, 2017

    Par l’Académie du Service

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    Cet article est issu du magazine Cultures Services n°6

    Qui l’eut cru ? À l’ère d’Internet et des réseaux sociaux, héberger l’hôte de passage est plus que jamais synonyme d’hospitalité, une notion ultramoderne… – qui ne date pas d’aujourd’hui ! – et qui pourrait bien être le sésame pour une croissance durable des métiers de service

    C’est le scoop du siècle : le tourisme serait une « religion » universelle, la première à transformer miraculeusement l’autel en hôtel. La preuve : en 2012, il y avait 13,4 millions de chambres d’hôtels dans le monde1. Et chaque année, 75 millions de « pèlerins » se rendent aux pieds de la tour Eiffel, considérée comme la « Mecque » des lieux touristiques de la planète.

    Dès lors, s’interroger sur les mécanismes qui font se convertir des milliards d’individus à cette nouvelle croyance, c’est interpréter un triptyque qui a pour noms « hôtellerie », « hébergement », « hospitalité ». Trois « H», trois mots clés dont, nul ne doute, l’usage va évoluer encore : « Il faut avoir conscience que leurs sens contemporains ne sont que des photographies linguistiques à un moment donné, le nôtre, lorsque le monde n’a jamais connu autant de touristes, de loisirs d’affaires, et que le besoin d’hospitalité n’a jamais été aussi important », soulignent de concert Frédéric Dimanche et Brice Duthion, dans leur dernier ouvrage « Hôtellerie et hébergement, les enjeux de l’hospitalité ».

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    L’hospitality, où l’art d’être aux petits soins de son guest

    À l’origine, le mot « hospitalité » est emprunté au latin hospitalitas, qui signifie « l’action de recevoir comme hôte », notion qui devient à l’époque médiévale le « droit de gîte ». Avec le temps, l’hospitalité devient l’action de recevoir chez soi l’étranger qui se présente, de le loger et de le nourrir gratuitement. Mais c’est la langue anglaise qui, par le terme hospitality, donne une dimension économique au mot, en l’utilisant pour définir la nature de la relation entre l’invité (guest) et l’hôte (host). « Cette utilisation s’est imposée au 20e siècle comme la référence à la fois en termes d’activités hôtelières et d’hébergement, mais aussi de management et de stratégie d’entreprise », confirme Frédéric Dimanche.

    Un terme de fait résolument moderne en 2013 dans l’univers de l’hôtellerie : « Chez Suitehotel, on travaille sur la notion d’hospitalité depuis une dizaine d’années maintenant, et la question de sa modernité ne se pose plus aujourd’hui, alors que les clients nous demandent d’être plus généreux, et tout entier dédiés au plaisir de les accueillir chez nous » résume Gwenaël Le Houerou, ex directeur général Novotel Suitehotel (Groupe Accor). Et s’il y a bien une famille de métiers qui symbolisent et incarnent l’hospitalité, c’est celle de l’hôtellerie, se félicite en écho Olivier Cohn, directeur général Best Western France : « L’hospitalité nous donne une responsabilité supplémentaire puisque c’est ce qu’attendent finalement nos clients en venant à l’hôtel, pour y passer un moment de vie, souvent à la recherche d’un lien social. Parmi nos métiers, deux consacrent à mes yeux l’hospitalité de l’hôtellerie : le réceptionniste et la femme de chambre-gouvernante. Tous les deux sont dans l’ombre, ils préparent l’espace de vie où le client va pouvoir se détendre… selon moi, l’hospitalité commence par là. »

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    Oui aux process, pour sécuriser le parcours-client

    Plus qu’une notion, l’hospitalité est un état d’esprit qui irrigue tous les métiers de l’hôtellerie-restauration et de l’hébergement au sens large du terme (de la chambre d’hôte au palace 5 étoiles, en passant par le camping et l’hôtel familial, sans oublier le club-house du golf ou le cercle d’équitation local). Un état d’esprit sollicité à l’extrême aujourd’hui, au moment où le paradigme – le business model – de l’activité touristique vit sa plus grande mutation des temps modernes, à l’aune de la révolution numérique en cours Celle-là même qui bouleverse toutes les notions en matière de consommation de biens et de services. « Dans notre secteur, les attentes des clients s’en ressentent directement, analyse Gwenaël Le Houerou. La chance de nos métiers, c’est que le client sait intuitivement que le service délivré ne peut être 100 % parfait : en effet, il accepte la part de défaut liée au facteur humain, mais en revanche s’insurge si on la nie et que l’on n’essaye pas d’y remédier le plus vite possible. » D’où la promesse qualité imaginée par Novotel il y a quelques années, baptisée « Satisfait ou Invité », relancé en 2013 à l’échelon mondial sous le nom « You ». Ou comment être rassuré quant à l’engagement pour la satisfaction maximale du client de la part de chaque directeur d’établissement et de son équipe. « Le client est sans conteste mieux informé grâce à Internet et aux réseaux sociaux, et certainement plus exigeant. Cependant, il se révèle, par son adhésion croissante à un service ou à une marque, ouvert à dialoguer voire à comprendre certaines situations, commente Philippe Soille, directeur R&D du Groupe Flo. La question n’est donc pas de chercher absolument à tout satisfaire mais de pouvoir répondre pleinement à chacun de nos clients, en restant dans notre cœur de métier. »

    Il ne s’agit donc pas non plus d’uniformiser tous les services et d’industrialiser la relation client, au nom de la satisfaction à tout prix… « Il faut qu’il y ait des process pour sécuriser le parcours client, cela participe à libérer le collaborateur pour mieux personnaliser sa relation au client, plaide Gwenaël Le Houerou. L’essentiel étant que ces process fonctionnent dans le respect de la personnalité et de la diversité des collaborateurs, dans le respect de la manière dont chaque hôte va accueillir son client, dans une approche de symétrie des attentions effective. » Un point de vue partagé par Best Western France, pour qui une industrialisation du contrôle de la satisfaction client est nécessaire, via notamment l’envoi aux clients de questionnaires informatisés afin de mesurer leur satisfaction et leur engagement sur l’ensemble d’un même séjour. Mais là s’arrête le périmètre de la standardisation qui, hier, a fait le succès de la restauration rapide et de l’internationalisation des grandes chaînes hôtelières. « En matière d’hospitalité, l’industrialisation n’a de sens que si elle permet d’entretenir et d’améliorer la relation avec notre client. C’est toute la limite à se fixer pour rester dans une relation de service pleine de sens », ajoute Philippe Soille.

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    L’implication au service de la satisfaction client

    Aujourd’hui, on assiste à un mouvement arrière où les signes trop flagrants du standard sont gommés peu à peu, pour laisser libre cours à l’individualisation du service. Dans ce contexte, la révolution numérique est une opportunité que saisissent déjà certains hôteliers, notamment pour simplifier toutes les procédures administratives amont du check-in (numéro de passeport, fiche de police, empreinte bancaire, etc.) qui ne font pas partie de l’accueil à proprement parlé, pour aller directement à ce qui matérialise l’hospitalité aujourd’hui – donner sa clé au client, et le convier à rejoindre sa chambre. « Demain, le métier de réceptionniste sera consacré beaucoup plus à l’hospitalité : un simple SMS du client suffira à confirmer son arrivée, qui déclenchera tout le process administratif, jusqu’à ce qu’il arrive à l’hôtel, prenne sa clé, et monte dans sa chambre, imagine aisément Gwenaël Le Houerou. Dans ce domaine, l’aérien est une source d’inspiration très forte pour l’hôtellerie, à la différence près que pour nous, ce temps dégagé doit être consacré à l’hospitalité revisitée et non à des économies d’échelle. »

    Une révolution silencieuse en marche qui, si elle impacte finalement peu la façon dont sont organisés les métiers du secteur (de manière relativement cloisonnéefait la part belle au management de proximité – ou comment regrouper régulièrement tous les représentants des métiers présents dans l’établissement, pour les motiver ensemble à atteindre les mêmes objectifs. Il s’agit donc de sensibiliser tous les collaborateurs, pour que la femme de ménage comprenne bien que son action s’inscrit dans la même finalité que celle du réceptionniste ou du cuisinier, à savoir œuvrer ensemble dans un même but : la satisfaction de l’invité (guest) tout au long de son parcours. « Loin d’être toujours valorisés dans les décennies passées, les métiers de l’hôtellerie et de l’hébergement évoluent aujourd’hui grâce à ces nouveaux objectifs fixés en termes de satisfaction client, confie Olivier Cohn. Cette prise en compte passe par la formation, le bon moyen pour que chacun se sente impliqué dans la vie de l’entreprise et l’atteinte des buts visés. Un bon moyen aussi de fidéliser les compétences et les talents, en donnant aux salariés des avantages Groupe alors qu’ils travaillent au quotidien dans de petites structures. »

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    Vive le cercle vertueux de l’hospitalité !

    À l’heure où la croissance économique montre toujours des signes de faiblesse, spécialement sur le Vieux Continent, imaginer l’avenir du secteur touristique au travers du prisme des valeurs portées par l’hospitalité (celles souhaitées par les clients, comme celles revendiquées par les professionnels) est de bon augure. « Plutôt qu’un concept de croissance économique à proprement parler, je crois que l’hospitalité doit être considérée comme un prérequis indispensable pour qui entend se développer dans le secteur de l’hôtellerie-restauration et de l’hébergement, et accroître son activité de service », indique Philippe Soille. Idem chez Novotel Suitehotel, où l’on est persuadé que « l’hospitalité génère un cercle vertueux, dixit Gwenaël Le Houerou. Si l’on respecte la qualité de sa relation à tous les échelons de l’activité, alors les clients nous préférerons à la concurrence, ce qui les rendra plus fidèles à notre enseigne, et fera que l’entreprise sera plus profitable. » À la grande satisfaction des investisseurs, qui continueront à soutenir la croissance de l’entreprise… « Pour ma part, la clé de notre futur c’est de continuer à travailler à la satisfaction de nos clients, poursuit Olivier Cohn. À cause – ou grâce – à la transparence imposée désormais par Internet et les réseaux sociaux, un établissement doit tout mettre en œuvre pour se doter des bons outils et former son personnel pour qu’il soit parfaitement à l’écoute de chaque client, quel que soit son profil. » Une formule gagnante (priorité à l’hospitalité !) si l’on sait que 1 point gagné (notation de 1 à 5) sur un comparateur comme Trip Advisor peut valoir 11 % d’augmentation du prix moyen de son établissement, à taux d’occupation égal. Qui a dit que l’hospitalité était un concept du passé ? Un bon modèle d’inspiration pour tous les métiers de service.

    1Source : Bureau d’étude STR Global (fév. 2012) ;

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