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  • Les cinq sens de la relation client : plus belle la vue !

    Le 5 mai, 2017

    Par l’Académie du Service

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    Cet article est issu du magazine Cultures Services n°7

    Après l’ouïe dans le billet du mois d’avril 2017, nous continuons notre « fil rouge » sur les sens dans la relation client. Quel est le rôle de la vue dans le processus d’achat ou de séduction du client ? « Essentiel ! » répondent Nicolas Minvielle et Laurence Body, deux spécialistes du marketing sensoriel. Entretiens.

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    Entretien avec : Nicolas Minvielle, Directeur Académique du Mastère Marketing, Design et Création de l’école de management Audencia de Nantes, et auteur de nombreux ouvrages sur le thème du design.

     « Notre première impression est toujours visuelle »

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    D’une manière générale, quel est l’impact du sens de la vue sur nos comportements ?

    Nicolas Minvielle : La hiérarchisation des sens a évolué dans le temps. La parole, la transmission orale des messages, donc l’ouïe, occupaient la première place au Moyen-Âge, période durant laquelle les odeurs également – le best-seller de l’écrivain allemand Patrick Süskind, « Le Parfum », en fournit une excellente description – revêtaient une importance considérable. Depuis Gutenberg et l’invention de l’imprimerie, la vue a progressivement pris le pouvoir. Aujourd’hui, elle est prédominante dans notre appréhension du monde. Notre première impression, générée par la strate viscérale, animale, du cerveau, est visuelle.

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    Pouvez-vous nous donner un exemple ?

    NM : Lorsque nous rentrons dans une chambre d’hôtel, les premières informations que nous enregistrons sont l’espace, la disposition des meubles, les couleurs, le nombre d’oreillers, la décoration, l’épaisseur de la moquette. Ensuite, les autres sens vont venir infirmer, confirmer, compléter, nuancer notre impression première. Le bruit que fait la porte en se renfermant nous confortera, ou pas, dans un sentiment de confort et de sécurité. Mais à l’inverse, si la couette, aussi moelleuse soit-elle, est recouverte du dessin d’un serpent, gueule ouverte, prêt à mordre, personne ne dormira dessus, alors que ce n’est qu’une image…

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    Quels sont les éléments visuels – formes, couleurs,… – susceptibles d’influencer le comportement des consommateurs ?

    NM : En premier lieu le champ visuel dans lequel est situé un produit. Il est optimum au sein d’un angle de 45°, en vision de face, même si nos yeux perçoivent à 180°. Les formes douces et rondes recueillent plus de suffrages que les designs abrupts, tranchés, moins présents dans la nature. L’influence des couleurs, quant à elle, est réelle mais varie en fonction des cultures. Le noir est la couleur du deuil en France, alors que c’est le blanc et le rouge au Japon, ou le bleu en Iran. Mais la force d’un visuel réside dans la combinaison de l’ensemble des éléments qui le composent. Souvenez-vous du générique de l’émission Culture Pub, qui détournait à son profit les logos de grandes marques commerciales. Le téléspectateur avait vite fait de les identifier.

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    En quoi l’utilisation des écrans (ordinateur, smartphones, tablettes…) ou la montée en puissance de la 3D modifient-t-elles notre rapport aux produits ou services ?

    NM : A mes yeux – encore une expression marquée par l’univers visuel ! – le support de l’image ne change pas notre perception. La 3D va probablement devenir la norme, à terme, parce qu’elle offre un meilleur rendu de la réalité, mais les marques doivent chercher dans d’autres registres les éléments de différentiation visuels qui leur permettront de séduire le consommateur.

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    Entretien avec : Laurence Body, Consultante en expérience client, spécialiste de marketing sensoriel, auteur d’études et d’un ouvrage de référence sur le sujet.

    « Nous rentrons dans l’ère de l’esthétisation du monde »

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    Pour quelles raisons un nombre croissant d’entreprises et de marques choisissent-elles désormais de séduire leurs clients grâce au marketing sensoriel ?

    Laurence Body : La consommation est devenue à la fois plus exigeante et plus affective. Les clients considèrent aujourd’hui que la fonctionnalité -comme le rapport qualité prix des produits et services qui leurs sont proposés -constitue un dû, et sont à la recherche de stimulations sensorielles et émotionnelles. Les marques s’engagent peu à peu dans cette voie, mais il leur reste encore un long chemin à parcourir. Une étude menée en 2011 par Bain and Company, cabinet américain de conseil en stratégie et management d’entreprise, révèle que 80 % des marques pensent délivrer à leurs clients une expérience mémorable, alors que 8 % seulement des clients ont cette perception !

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    Mais cette expérience conditionne-t-elle réellement l’acte d’achat ?

    LB : Non seulement l’acte d’achat mais également la fidélisation. Les émotions et sensations créent la mémorisation. Si elles sont positives et génèrent de la joie, du plaisir, du bien-être, etc., le consommateur aura envie de les vivre à nouveau. Il s’agit là d’un processus cognitif avéré.

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    Quelle est l’importance de la vue dans nos perceptions sensorielles ?

    LB : Majeure. D’une part, 80 % des stimuli que nous recevons sont visuels. D’autre part, nous rentrons dans l’ère de « l’esthétisation du monde » et du « capitalisme artiste » – pour reprendre les termes du philosophe et sociologue français Gilles Lipovetsky – caractérisée par la recherche du beau. La tendance est apparue au sein de l’univers du luxe. L’écrin d’un produit très haut de gamme, son environnement et les services associés doivent être à son image, en harmonie. Les boutiques Prada, par exemple, exposent des artistes et mettent en scène leurs œuvres. La marque de vêtements Abercrombie & Fitch a fait la une des médias en reconnaissant assez ouvertement recruter ses vendeurs sur des critères physiques…

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    Le procédé peut choquer !

    LB : Oui, bien sûr. Il peut même être moralement condamnable, mais le fait est qu’il porte ses fruits en matière commerciale, parce qu’il y a une cohérence entre produits, services, environnement, et rôle des collaborateurs dans l’image de la marque. La clé est là, dans la congruence. Un magasin de hard discount peut être très agréable à l’œil dans son dépouillement et sa propreté impeccables, cohérentes avec la promesse de l’enseigne. Par ailleurs, la beauté est une notion subjective, qui est « dans l’œil de celui qui regarde », disait Oscar Wilde. Le sourire franc d’une vendeuse, une tenue qu’elle a choisie et qui lui sied à merveille, une attitude réellement avenante à l’égard du client, tout cela c’est de l’authenticité, de l’humain, et personnellement, je trouve cela très beau à voir !

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    Bibliographie :

    • Nicolas Minvielle et André Sobczak : « Responsabilité globale : Manager le développement durable et la responsabilité sociale des entreprises. » 26 avril 2011
    • Nicolas Minvielle, Cécile Cam, Stéphane Thirouin : « Design en Entreprises les pratiques de gestion du design » 15 octobre 2011
    • Nicolas Minvielle et Antoine Wasserfallen : « Design des lieux d’accueil : Créer de la valeur par la décoration-hôtellerie, restauration, entreprise » 18 août 2008
    • Nicolas Minvielle : « Design et croissance » 16 octobre 2006
    • Laurence Body, Agnès Giboreau, Marc Filser, Herb Meilselman : « Marketing sensoriel : Une démarche globale pour les produits et les services » 1 juin 2012
    • Laurence Body est l’auteure du blog des expériences mémorables : www.experience-marketing.fr

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