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  • Symétrie des attentions : les 5 points clés pour la mise en oeuvre

    Le 17 juillet, 2017

    Par Benoît Meyronin

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    Commençons par un récit. Il nous renvoie au 27 juin 2017, lorsque trois partenaires, l’Académie du Service, Ipsos et Trusteam Finance remettaient à six entreprises lauréates le premier Prix de l’Excellence Client (Decathlon, ING Direct, Leroy Merlin, Nature & Découvertes, Nocibé et Picard). Cette initiative originale venait couronner les efforts accomplis par ces entreprises pour avoir conjuguer satisfaction des clients, culture client et performance. Lors des prises de parole des lauréats (cf. les discours des gagnants sur le blog Sensduclient.com), il était particulièrement intéressant de noter que le volet « humain », managérial, RH… revenait tel un leitmotiv obsédant. Pour ces entreprises qui surperforment en matière de relation client, l’engagement et donc le bien-être des équipes étaient unanimement considérés comme étant les premiers leviers expliquant cette performance. Ainsi, de nombreux acteurs des RH étaient présents sur scène aux côtés des acteurs « clients » pour célébrer cette reconnaissance (direction de l’expérience client, de la relation client, etc.).

    Depuis la publication de la première édition de l’ouvrage que j’ai cosigné avec Charles Ditandy en 2007, dix années se sont écoulées durant lesquelles la Symétrie des attentions s’est progressivement diffusée comme une conviction forte et partagée. Mais si l’idée a fait son chemin, sa concrétisation demeure un sujet délicat.

    En prenant appui sur le livre que nous rédigeons avec l’AMARC pour les éditions Vuibert (à paraître en automne 2017), je propose ici la lecture qui est la mienne de la manière de concrétiser la Symétrie des attentions à travers cinq points clés. Ils sont, en fait, au nombre de dix, mais je renvoie les lecteurs intéressés au cycle de travail que je coordonne dans le cadre de l’ANVIE à l’automne 2017 ainsi qu’au livre sus-cité pour les découvrir en totalité…

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    1. Situer, dans le discours et dans les symboles, l’Expérience Collaborateur au même niveau que l’Expérience Client : l’ère de l’expérience relationnelle tout simplement ?

    Le discours porté par les dirigeants et les managers doit en effet pouvoir signifier clairement l’ambition de l’entreprise en matière « d’expérience relationnelle » : il s’agit de dire clairement que sans un niveau d’exigence équivalent en matière de relation managériale, rien ne pourra durablement réussir en matière d’expérience client.

    Plus concrètement, cela veut dire qu’on doit pouvoir systématiquement retrouver en miroir les intentions de la marque : lorsque les deux fondateurs de Suitehôtel (SuiteNovotel aujourd’hui) décident de consacrer le premier module de formation aux collaborateurs et à leur bien-être, et le second à la qualité de service, c’est tout à la fois très concret et pour autant un acte symbolique fort.

    Enfin, je situe à ce niveau (discours et symboles) les engagements mesurables que peuvent prendre les dirigeants pour montrer qu’eux-mêmes s’inscrivent dans la Symétrie des attentions, qu’ils en font une réelle priorité et non une politique de façade. La Symétrie des attentions doit déjà pouvoir s’incarner dans des engagements très concrets qui seront autant de gages pour les équipes, car les actes devront suivre.

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    2. Une signature comportementale qui se joue en miroir

    Si l’on adopte, maintenant, un prisme méthodologique, le fait de bâtir en miroir un référentiel client versus un référentiel de management permet d’inscrire dans une cohérence forte les attitudes (ou « postures relationnelles ») que l’entreprise souhaite ancrer dans sa signature de marque. Ils sont autant de repères pour ses équipes et ses clients.

    Qu’il s’agisse, donc, de la relation client ou de la relation managériale, les comportements attendus doivent pouvoir être construits en symétrie, traduits en mots simples pour donner une tonalité particulière à la relation avec nos clients comme avec nos équipes.

    A l’Académie du Service, nous en avons fait depuis 10 ans maintenant la colonne vertébrale de notre accompagnement pour aider nos clients à formaliser leur « modèle relationnel » (cf. la méthode des RéférenCiel de service et RéférenCiel de management de l’Académie du Service).

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    3. Incarner la Symétrie des attentions partout dans l’entreprise, et donc aussi entre pairs du back au front

    Pour réussir, la Symétrie des attentions doit aussi pouvoir, au-delà de ce qui précède, s’incarner partout dans l’entreprise dans les relations entre collègues, y compris pour celles et ceux qui sont a priori éloignés du client et de son expérience. Ce sont nos amis postiers qui l’ont compris les premiers (Raphaël Colas, Responsable du pôle satisfaction clients & Projets Relation Client du Groupe La Poste a d’ailleurs témoigné le 28 juin 2017 dernier à ce sujet lors de notre petit-déjeuner conférence sur la Symétrie des attentions).

    Les attitudes et comportements cibles doivent donc pouvoir être mis en œuvre par l’ensemble des équipes, où qu’elles se situent dans l’organisation.

    C’est aussi une manière de réanimer un vieux sujet, celui de la coopération inter-services ou du « dessilotage » : en posant le principe de la Symétrie des attentions comme une colonne vertébrale pour toute l’organisation, y compris en challengeant les relations de cette dernière avec son écosystème (ses partenaires et fournisseurs notamment), ce principe permet de réactiver un travail souvent entrepris pour apprendre à mieux se connaître (via les fameux vis-ma-vie notamment), et donc à mieux se comprendre et agir ensemble.

    En ce sens, la Symétrie des attentions n’est qu’un moyen, mais un moyen qui permet de (re)donner une impulsion à ces sujets au sein de l’entreprise.

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    4. Valoriser tous les métiers mais se mettre « au service de ceux qui servent »

    Il est essentiel de rechercher les moyens d’une (re)valorisation de l’ensemble des métiers en commençant par ceux de l’Accueil. Nombre de métiers de service – les métiers de l’accueil notamment – sont dévalorisés voire méprisés dans les organisations. Or ils sont souvent des acteurs clés de l’expérience client et par conséquent du management de l’insatisfaction !

    Ainsi l’accueil, cette « fonction » si particulière que l’on confie le plus souvent à de jeunes collaborateurs, plus ou moins,inexpérimentés, gagnerait à devenir une mission pour chacun dans un collectif de travail (une agence bancaire par exemple) : aux managers de montrer l’exemple en « prenant leur tour », comme cela se pratique parfois (je songe ici à une équipe de direction d’un magasin de bricolage pour laquelle prendre chaque année une vacation d’une demi-journée à l’accueil du magasin était un engagement managérial très fort). En termes d’exemplarité, il s’agit bien ici de montrer clairement qu’aucune tâche n’est ingrate et surtout pas celle de l’accueil de nos clients…

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    5. Donner des preuves concrètes dans son management au quotidien et au niveau des locaux

    Nous nous attarderons pas ici sur le sujet de l’exemplarité car on y tourne vite « en rond » à mon sens ! Pour autant, toute la ligne managériale, dirigeants compris, doit pouvoir faire la démonstration, dans son management quotidien, qu’elle prend elle-même du plaisir à entrer en relation tant avec les clients qu’avec les collaborateurs de l’entreprise – et chacun sait que l’on ne triche pas avec le plaisir.

    Au-delà, la ligne managériale doit pouvoir démontrer une réelle volonté dans le pilotage de la qualité relationnelle, en discutant par exemple de quelques verbatim clients en ouverture de chaque réunion (en négatif comme en positif, car il est essentiel de se faire « un peu de mal et un peu de bien » ! Cela se fait ainsi pour certaines réunions à haut niveau chez ING Direct, comme le rappelait Olivier Luquet, Directeur Général de l’entreprise lors de la remise des Prix Excellence Client 2017). Car le pire serait d’enfermer le sujet du management de l’insatisfaction dans le seul périmètre d’une direction dédiée, qu’il s’agisse de la direction du service client, de l’expérience client ou encore de la qualité ou de la satisfaction client.

    Cela doit bien être l’AFFAIRE DE TOUS, et pour qu’il en soit ainsi, l’exemplarité des managers et des dirigeants doit là aussi pouvoir être perceptible et consistante en s’inscrivant dans la durée et dans des pratiques managériales observables (cf. le rituel évoqué précédemment en ouverture de réunion chez ING Direct).

    En ce qui concerne les locaux, maintenant, j’ai en tête un exemple concret pour illustrer le point : celui de Leroy Merlin (à Lyon-Vourles mais aussi à Paris-Daumesnil et ailleurs) et des attentions portées à la qualité des espaces dédiés aux équipes.

    Prendre soin de nos équipes, c’est donc aussi prendre soin de leurs espaces et placer sur un même plan la qualité de l’expérience spatiale de nos clients et celle de nos collaborateurs. Et c’est bien toute l’attention qui est manifestée sur cette dimension de l’expérience des collaborateurs lors des déménagements d’entreprise (j’ai pu évoquer ce sujet dans un article que j’ai publié à  dans le magazine L’Expansion – N°81 en date du 1er décembre 2015) comme lorsqu’il s’agit – et l’on est là encore tout autant dans l’ordre du tangible que dans celui du symbole – de rapprocher physiquement un manager de son équipe.

     

    Voilà 5 conseils pour mettre en oeuvre la Symétrie des attentions que l’on aura de nouveau l’occasion de partager, le vendredi 29 septembre 2017 prochain, lors du 11ème colloque des Talents de la Relation Client organisé par la Fondation Service Lab. Les inscriptions sont ouvertes et se font en ligne : http://talentsrc.events

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    Cet article a été rédigé par Benoît Meyronin, Associé et Directeur R&D de l’Académie du Service et auteur du blog Marketing des services

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    Découvrez notre vidéo qui présente et décrit le concept de Symétrie des attentions

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    Inscrivez-vous au 11ème colloque des Talents de la Relation Client

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