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  • Les cinq sens de la relation client : le toucher, passeport vers la réalité

    Le 26 juillet, 2017

    Par l’Académie du Service

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    Cet article est issu du magazine Cultures Services n°8

    Après l’ouïe dans le billet du mois d’avril 2017, et la vue dans le billet du mois de mai 2017, nous continuons notre « fil rouge » sur les sens dans la relation client.

    Des cinq sens dont l’homme dispose, le toucher est le seul qui lui permette de matérialiser la réalité du monde, des êtres et des objets. Le marketing tactile tient donc une place à part, et de choix, dans l’univers de la relation client dite « sensorielle ».

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    « Tout bonheur que la main n’atteint pas n’est qu’un rêve », disait le poète français du XIXème Joséphin Soulary. Jolie et évocatrice formule… Le toucher est bien le sens qui nous rend palpable la réalité, et ses formes sont multiples. Le toucher instrumental permet au consommateur d’obtenir des informations en lien avec le produit manipulé. Ce fruit que je touche sous l’œil réprobateur du commerçant, est-il mûr ? Ce marteau, que je prends en main et que je soupèse, est-il la promesse, par sa qualité de préhension et son poids, de clous enfoncés sans doigts écrasés au passage ? Le toucher, qualifié d’interpersonnel, entre clients et conseillers d’un point de vente, fournit à chacun des deux des informations sur l’autre, selon que la poignée de main est ferme et dynamique, ou molle et statique. Et le toucher n’est pas l’apanage de la main ! Le confort enveloppant d’un fauteuil, d’un siège de voiture ou du matelas sur lequel on s’allonge pour le tester avant de l’acheter, c’est aussi du toucher, tout comme l’agréable tiédeur de l’eau sur le cuir chevelu au moment du shampoing chez le coiffeur. Il se pare du savant nom d’autotélique lorsqu’il procure ainsi plaisir et satisfaction, aux antipodes du toucher subi, lorsque l’on est serré les uns contre les autres, dans les transports en commun aux heures de pointe…

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    Harmonie entre le fond et la forme

    Élisabeth Magne, agrégé d’arts plastiques, a conduit au sein du groupe de business schools INSEEC des travaux de recherches sur l’importance du toucher dans le packaging d’un produit. Dans un entretien accordé en juillet 2012 au site Internet de réflexion « transformations médiatiques »[1], celle-ci soulignait en substance que : « l’importance attachée au packaging d’un produit varie selon le type de produit. Plus la catégorie de produit est impliquante, plus l’attention portée au packaging est importante ». Elle évoquait aussi : « La nécessaire harmonie entre le fond et la forme, entre la texture et le produit. La douceur, la qualité et l’aspect luxueux d’une texture ont un effet positif sur le prix que le consommateur est prêt à dépenser pour l’acquérir. S’il pense que la texture est de qualité, s’il trouve qu’elle a un aspect luxueux ou s’il trouve la texture douce, il sera prêt à payer le produit plus cher ». En 2011, l’agence de design graphique JWT avait créé pour le lancement des nouvelles saveurs de la marque de vodka Smirnoff Caipiroska des packagings particulièrement originaux. Les bouteilles étaient recouvertes d’une sorte d’écorce rappelant celle des fruits présents dans ces alcools aromatisés : le citron, les fruits de la passion et la fraise. Prédécoupé en diagonale, ce packaging s’épluchait littéralement, offrant aux consommateurs une expérience à la fois symbolique et ludique. Moins créatif mais tout aussi efficace, le marketing tactile trouve place aisément dans l’univers des services. Une chambre d’hôtel aux draps soyeux, aux oreillers moelleux et aux peignoirs épais vous laissera un bon souvenir et vous donnera envie de revenir y séjourner. Depuis 2005, les boutiques Sephora arborent de confortables moquettes incitant les clients à rester plus longtemps dans ce lieu agréable, ce qui maximise les probabilités d’achat.

    [1]          http://transformations-mediatiques.com/entretien-limportance-du-toucher-dans-le-marketing-sensoriel/

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    Donner corps au désir

    Dominique Lavaur est un designer à part, inventif, inclassable et observateur. Sa société, Le Toucher Minuscule, se définit comme un atelier de design visuo-tactile. Elle dénoue les enjeux tactiles qui s’entremêlent au cœur de nos objets quotidiens : flacons, bouchons, interrupteurs, poignées, jouets, biscuits ou bonbons, maquettes pédagogiques ou dispositifs pour les musées. Un positionnement qui le place entre sciences cognitives et applications industrielles. « Il faut tenir la promesse faite aux yeux, explique-t-il. Avec le toucher on risque à chaque instant le démenti. Le corps est un impitoyable juge qui délègue aux mains (mais pas seulement) sa puissance démystificatrice. La solidité de la perception se construit bien au-delà des composantes stylistiques et ornementales des objets dans lesquelles le design est parfois empêtré. C’est une banalité de rappeler qu’un objet est un tout : aspect, forme, texture, poids et volume, profondeur et surface sont des qualités indissociables qui se prolongent l’une l’autre,dans les faits, ce n’est pas si simple de maintenir une cohérence », ajoute-t-il. Si une connaissance approfondie des matériaux et des procédés est utile à l’accompagnement des projets, Dominique Lavaur n’oublie pas que celles des imaginaires l’est plus encore, « enfantins, urbains, passagers, célestes ? ». Pour cadrer tous ces possibles, Le Toucher Minuscule a rédigé en 2009 un des premiers lexiques de vocabulaire tactile. « Rugueux ou rêche sont toutes deux des surfaces grainées, mais user d’un mot ou de l’autre n’est pas innocent. A grain égal, rêche qualifiera un objet souple, un tissu, une serviette, quand rugueux s’applique, dans l’imaginaire, à un corps solide, consistant », explique-t-il. Lorsque le commentateur sportif qualifie un joueur de rugby de « rugueux » en défense, le téléspectateur ressent presque l’impact du plaquage ! Quand nous vous disions que le toucher est le sens de la réalité…

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    Réenchanter le réel

    Le Toucher Minuscule conçoit également des dispositifs d’apprentissage par l’expérience, telle cette leçon d’hydrogéologie dispensée dans le noir absolu d’une grotte, à 70 mètres sous terre. Dominique Lavaur rappelle les vertus de l’essai et de l’erreur comme principe formateur, car toute activité est soumise à l’entrainement et à la réitération d’un geste jusqu’à sa maîtrise complète. Il soutient l’idée d’une « société du réel qui s’incarnerait dans le toucher, à l’opposé de la « société du spectacle », décrite par Guy Debord ».

    Frédéric Ravatin a fondé Créatime, agence spécialisée dans la scénographie de musées, sites touristiques ou patrimoniaux, mais aussi commerciaux. « Aujourd’hui, la réalité virtuelle est partout, et nous permet d’accéder à des mondes féeriques, magiques, magnifiques. Elle crée de la beauté. Mais elle s’accompagne, en mouvement de contre-balancier, d’un besoin de développer l’expérimentation des sensations du corps. La jeunesse de ce début de siècle se caractérise tout autant par les jeux vidéo ou le film « Avatar » que par les activités d’outdoor, skate-board, kite-surf ou base-jump, induisant une prise de risque, un ancrage total dans le réel », évoque-t-il. Frédéric Ravatin est convaincu qu’à l’avenir, la mise en scène des produits et la juxtaposition de lieux de vie et de lieux commerciaux favorisera l’achat : « Un bien de consommation, je dois pouvoir en faire l’expérience avant de l’acheter. Le mouvement de « store to web » me semble être une réponse à la dématérialisation d’Internet. Pour ré-enchanter l’acte d’achat, il faut le ré-attacher au réel ». Quid du digital, désormais omniprésent dans notre quotidien ? « C’est juste une interface permettant d’accéder à un contenu d’usage, mais pas à un contenu d’estime. Lorsque vous permettez à un consommateur de toucher un produit, vous ne faites pas seulement exister le produit, vous faites exister le consommateur », conclut Frédéric Ravatin.

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    Entretien avec : Bernadette Arnaud, praticienne certifiée de soins de bien-être par le massage au sein des résidences pour personnes âgées, Residalya.

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    « La main est le prolongement du cœur »

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    Quelles sont les caractéristiques du « toucher » dans votre métier ?

    Le toucher crée véritablement la connexion à l’autre, à son intimité. Le toucher est là pour accompagner l’être dans toute sa dimension. C’est un échange. On ne peut toucher quelqu’un sans être touché par lui. Avant le massage proprement dit, je veille à avoir un geste attentionné vis-à-vis de la personne qui va me confier son corps. Cela peut être le simple fait de lui serrer la main, de poser ma main sur son épaule, ou de rectifier sa position de confort. Ensuite, le massage lui-même va alterner profondeur et superficialité, dans une écoute très attentive du ressenti du patient, de ses réactions, de ses crispations ou de son « lâcher prise ». La délicatesse, la douceur du toucher sont aussi importants que le geste sûr, précis, appuyé parfois, qui libère les tensions dans le corps.

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    Comment le toucher peut-il modifier la relation entre les patients et les soignants, en milieu hospitalier ?

    Il doit être tout à la fois respectueux et généreux. J’ai exercé en qualité de soignante (principalement en service maternité), aujourd’hui je dispense fréquemment des formations au personnel soignant du groupe de résidences Residalya. À ces deux extrémités d’un parcours de vie, la récompense d’un massage bien fait est la même : le sourire qui illumine le visage du patient.

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    Ces personnes âgées sont-elles plus sensibles encore à ce sens du toucher ?

    Oui, bien sûr. Leur corps est abîmé, leur peau usée, et personnel soignant comme les membres de la famille ont quelquefois des réticences à leur apporter le réconfort que constitue le toucher. Je leur conseille d’aller au-delà, vaincre ces réticences qui nous renvoient à notre propre peur du vieillissement, de la fin de vie, et leur offrir ce moment d’humanité qu’est un contact. La main est le prolongement du cœur.

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    Pour poursuivre la réflexion :

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