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  • Les cinq sens de la relation client : l’odorat, sens unique

    Le 22 août, 2017

    Par l’Académie du Service

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    En ce mois d’août, nous continuons notre « fil rouge » sur les sens dans la relation client.

    C’est un fait scientifiquement établit : la perception des odeurs et les réactions, positives ou négatives, qu’elles produisent sont propres à chaque personne. Cette unicité conduit-elle le marketing olfactif dans une impasse ? Pas forcément. Mais les règles de son utilisation requièrent à la fois savoir-faire, subtilité, et… bons sens.

    La vue, l’ouïe et le toucher sont des perceptions de nature physique. Elles se mesurent – une longueur d’onde, une fréquence sonore – et sont universellement partagées. Partout dans le monde, par exemple, 130 décibels constituent le seuil de la douleur auditive. Il en va tout autrement du goût et de l’odorat, sens chimiques.

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    Toutes les odeurs sont dans la nature…

    … de celui qui les respire. « Certes, les molécules aromatiques sont scientifiquement identifiables, explique Jean-Michel Durivault, co-dirigeant de CQFDgustation, cabinet de conseil et de formation dans le domaine du goût et de l’alimentation. Mais la sensation, l’interprétation et le vocabulaire utilisé pour retranscrire une expérience olfactive seront différentes en fonction du contexte, de la personnalité, du vécu, de l’humeur et de la culture de la personne qui vient de la vivre. » La perception olfactive est à l’évidence très subjective. « D’autant que d’un individu à un autre, la sensibilité des capteurs olfactifs de notre organisme peut varier dans une proportion d’un à un milliard ! », précisent en cœur Jean-Michel Durivault et Régine Charvet-Pello, fondatrice de RCP SENSOLAB, agence de design et d’expertise sensoriels. Ajoutez à cela qu’un simple café contient une centaine d’arômes différents, et vous mesurez la diversité de la palette des odeurs, réelles et perçues, la multiplicité des réactions et émotions qu’elle suscite, et donc la complexité, pour une marque, de se créer une véritable identité olfactive, voire d’utiliser les odeurs dans son approche marketing.

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    Une identité olfactive de fait

    Starbucks ne se pose pas cette question. Son premier salon de café a ouvert ses portes en 1971 à Seattle, dans l’État de Washington. 40 ans plus tard, avec plus de 20 000 salons implantés dans 62 pays, la Starbucks Coffee Company est devenue le plus grand distributeur de café au monde. Son secret ? Outre la variété et la qualité des cafés, elle souhaite offrir à ses clients un moment de rencontres et d’échanges au sein de lieux agréables qui… « sentent le café », indique tout naturellement Olivier de Mendez, Directeur Régional France chez Starbucks. « Nous possédons de fait une identité olfactive. L’odeur est définitivement un élément important de l’expérience proposée à nos clients. Nous avons même, par le passé, arrêté la vente de certains produits alimentaires aux États-Unis, parce qu’ils dénaturaient l’odeur du café à l’intérieur de nos salons. » Selon Olivier de Mendez, cette odeur préfigure la qualité du breuvage que l’on va déguster et favorise l’acte d’achat. Mais ces senteurs – au pluriel – de cafés constituent aussi le support d’approches ludiques et conviviales resserrant le lien tissé entre la marque et ses clients. « Nous organisons tous les deux mois des dégustations dont la première étape consiste à humer nos nouveaux cafés et à en décrire les arômes. Les impressions de nos hôtes sont toujours très surprenantes et surtout, il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses ! » À ce petit jeu de la reconnaissance, marque et clients sont gagnants.

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    Un parfum de campagne aux Champs-Élysées

    Que les effluves de café dans un salon Starbucks, de pain au chocolat le matin à la boulangerie ou de mimosa chez le fleuriste, le printemps venu, attirent le chaland, rien là que de très normal. Mais peut-on utiliser le marketing olfactif pour vendre un produit dénué d’odeur ? Lors du championnat d’Europe des nations de football de 2012, l’enseigne de distribution spécialiste de l’électro-ménager Boulanger a diffusé un parfum d’herbe fraîchement coupée, rappelant celui de la pelouse d’un stade, au rayon télévision d’un de ses magasins. Résultat : plus 20 % de fréquentation que dans les autres points de vente à la même période (Source : « consommateurs pris au piège », documentaire d’Emmanuelle Ménage, produit par France Télévisions / Magnéto Presse, diffusé en mai 2012). Et dans l’univers des services, quid de l’utilisation judicieuse d’un parfum ? Le challenge paraît difficile à relever. Et pourtant. La campagne et ses odeurs se sont invitées récemment au sein de l’agence Société Générale des Champs Élysées (lire interview ci-après), et leur note fraîche et discrète accueille dès l’entrée des visiteurs visiblement séduits. Mais l’initiative s’inscrit dans une ambition plus large, visant à faire vivre aux clients de l’agence une véritable expérience dans laquelle l’ensemble des composantes du marketing sensoriel tient une large part. Starbucks, Société Générale, Boulanger, à travers ces trois exemples s’esquissent les règles du marketing olfactif : soit l’odeur est constitutive du produit, soit elle s’inscrit dans un dispositif beaucoup plus global, soit elle est contextualisée.

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    Qui se ressemble sent ensemble

    « Ce dernier point est essentiel, indique Régine Charvet-Pellot en jouant habilement sur le mot. L’ambiance olfactive trouve sa pleine expression dans l’événementiel. L’unité de temps, de lieu, d’action et l’intérêt convergent du public pour le spectacle qu’il vient applaudir rend possible la tentative, au moins, d’élaboration d’une odeur qui amplifiera la qualité du moment vécu. » Cela peut aller très loin. Par exemple la société CQFDgustation a diffusé avec succès une fragrance composée, entre autres, de sang, de sueur et de liquide séminal de taureau lors d’une représentation de Carmen ! À l’inverse, quand un minimum de dénominateurs communs ne lie pas le public d’un produit ou d’un service, il semble illusoire, aux yeux de Régine Charvet-Pello, d’espérer un effet bénéfique quelconque de la diffusion d’un parfum. « Nous avons travaillé à la possibilité, sur une ligne test du RER parisien, de mise en place d’un dispositif permettant de supprimer ou d’atténuer les odeurs contenues dans une rame. » La gêne partagée des voyageurs provenant en l’espèce de la juxtaposition d’une multitude d’odeurs.

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    Les parfums racontent une histoire

    Mais si chacun voit fragrance à son nez, comment expliquer le succès planétaire et durable d’un numéro 5 de Chanel ? « Par la conjugaison du talent des nez, qui sont capables de créer de véritables chefs-d’œuvre, à la portée presque universelle, et de celui des hommes de marketing, qui l’habillent d’une histoire », ajoute Régine Charvet-Pellot. Le marketing des mots vient alors sublimer l’impression sensorielle. Dans son article « Pour Anthropologie des sens » (David Le Breton, V.S.T. Vie sociale et traitements (n°96), éd. ERES), le philosophe et sociologue David Le breton écrit que « voir, toucher ou sentir le monde, c’est en permanence le penser à travers le prisme d’un organe sensoriel et le rendre communicable ». La parole a toute sa place au monde des odeurs.

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    Entretien avec : Eric Groven, Directeur Délégué de la Banque de Détail en France, Groupe Société Générale.

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    « Une trace mémorielle légère et subtile »

    L’ambition d’y proposer désormais une expérience client, s’appuyant fortement sur le marketing sensoriel, a guidé la rénovation de l’agence Paris Champs-Élysées de la Société Générale en 2014.

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    Quelle est la philosophie de la nouvelle agence Paris Champs-Élysées ?

    Créer les conditions d’une expérience relationnelle réussie avec nos clients lors de leur passage à l’agence. La vitrine transparente incite à franchir le seuil de nos locaux. Un accueil chaleureux est réservé aux visiteurs dès l’entrée. La signalétique est simple et claire. Des fauteuils confortables sont à disposition du public, avec vue imprenable sur les Champs-Élysées. Les nouvelles du jour, une connexion WiFi et un café sont offerts, etc. Avant de repartir, nos clients peuvent laisser leurs impressions sur un iPad, et leurs éventuelles suggestions sont envoyées au Directeur de l’agence.

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    Quelle place tient le marketing sensoriel dans cette expérience ?

    C’est une brique qui vient naturellement s’ajouter à notre construction de la relation avec nos clients. Elle traduit l’intérêt que la Société Générale porte à leur satisfaction. Elle offre également à l’équipe de l’agence un cadre de travail agréable, propice à l’adoption d’une posture de service positive. D’ailleurs, ce sont les collaborateurs de l’agence qui ont choisi les nouveaux services relationnels et sensoriels qu’ils souhaitaient proposer.

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    Comment a été pensée l’ambiance olfactive de l’agence ?

    Un diffuseur électrique de parfum, aux fragrances discrètes de sous-bois, est installé à l’entrée de l’agence, afin que le sens olfactif de nos visiteurs ne soit sollicité qu’à ce moment et que ceux-ci en conservent une trace mémorielle légère, et subtile.

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    Comment sont perçues toutes ces innovations ?

    Les premiers retours sont excellents. L’ambiance de l’agence obtient pour l’heure la note de 4,7 sur 5 (source : 2014). Quant aux collaborateurs, ils sont ravis de travailler dans un tel cadre et d’être félicités par leurs clients pour la qualité de notre nouvelle approche !

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    Allez-vous développer cette approche dans toutes vos agences ?

    Notre souci d’améliorer la relation client est bien sûr universel, mais il prendra en compte les caractéristiques propres de nos 2 000 agences, dont les implantations et formats sont très divers. Cela n’aurait pas de sens, par exemple, d’installer une ambiance olfactive dans une agence d’un joli petit village de campagne.

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    Cet article est issu du magazine Cultures Services n°9.

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