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  • Les cinq sens de la relation client : la place du goût dans la relation client

    Le 18 septembre, 2017

    Par l’Académie du Service

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    En ce mois de septembre, nous clôturons notre « fil rouge » sur les sens dans la relation client.

    Tous les goûts sont dans la nature… même de l’acheteur, désireux d’offrir à ses papilles gustatives d’infinies sensations. Toutefois, si des saveurs nouvelles sont sans cesse proposées aux consommateurs, ces derniers semblent retrouver un certain appétit pour le partage et l’authenticité du goût.

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    Quelle est la place du goût dans la relation client ? Comment le relier au monde des services ? Un préambule technique s’impose…

    Le goût nous permet d’identifier les substances chimiques contenues dans nos aliments, grâce aux chémorécepteurs, terminaisons nerveuses situées sur la langue. Il était traditionnellement admis que ces récepteurs gustatifs reconnaissaient quatre grandes catégories de saveurs : sucré, salé, acide et amer. Après de longs débats scientifiques, un cinquième goût de base, l’umami japonais, que l’on peut traduire par « savoureux », a été officiellement reconnu au milieu des années 80 pour décrire le goût des glutamates. Les partisans d’un spectre d’analyse de nos papilles encore plus large ajoutent volontiers à ce quintet la saveur astringente du thé, celle, piquante, du piment, ou même celle du gras, évoquée par Philippe Besnard, directeur du laboratoire de physiologie de la nutrition à Dijon (« Les industriels pourront recréer le goût du gras », interview de Philippe Besnard, par Marianne Rey, l’Entreprise L’Express, publié le 27/06/2012). Par-delà cette approche fragmentée du goût, le sociologue français Claude Fischler, spécialiste de l’alimentation humaine, note que l’homme étant omnivore, il dispose d’un répertoire large de perceptions gustatives et combine néophilie — la diversité des saveurs le séduit — et néophobie pour certaines substances (L’Homnivore, Claude Fishler, Paris, Odile Jacob, 1990). Ce réflexe atavique l’a sans doute ainsi protégé de divers poisons, souvent amers et très peu « à notre goût ». « Il est fréquent que le corps reconnaisse instinctivement les aliments qui vont lui faire du bien et ceux qui lui seront néfastes », note Marie-Eve Laporte, Doctorante en marketing, et attachée de recherche auprès de la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris.

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    La dimension culturelle de l’alimentation

    Marie-Eve Laporte souligne également le caractère impliquant de l’acte de se nourrir chez l’homme : « Ce que j’ingère me construit, est indispensable à ma survie, et génère en moi de multiples sensations ». Des recherches récentes tendent à prouver que le plaisir pris à manger des aliments au goût agréable induit la production de substances, « sortes d’hormones du plaisir », facilitant la digestion et l’assimilation de ces aliments par le corps. Ces sensations peuvent ainsi prédisposer la bonne humeur du client : un bonbon au chocolat à disposition sur le comptoir d’accueil, une dégustation dans les rayons d’un magasin ou encore un déjeuner lors de la signature d’un contrat… l’empreinte du goût ponctue les moments de relation client. Bien sûr, les autres sens s’invitent également à table. « Une bonne odeur de cuisine donne faim, la texture des aliments participe du plaisir de les déguster, et le son d’un fameux chocolat qui croustille n’est pas étranger à son succès », décrit Marie-Eve Laporte. Quant à l’aspect visuel, il suffit d’imaginer notre répugnance — d’Occidentaux — à la seule idée de consommer des insectes, pour se convaincre de son importance. « Notre goût est aussi lié à notre culture. Bourdieu disait qu’il est un marqueur social, et  » la marque la plus forte et la plus inaltérable de l’apprentissage primitif  » », précise Marie-Eve Laporte.

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    Un avant-goût du futur

    Fort de ce constat, le chercheur, écrivain et inventeur David Edwards, professeur à Harvard, a créé en 2007 « Le Laboratoire », et fait travailler ensemble artistes et scientifiques à la recherche de goûts innovants et de nouvelles manières de consommer les aliments. L’audacieux Whif (de whiff : odeur, en anglais) est issu de ces recherches. Son principe ? Le consommateur presse un « Aeroshot » et aspire un nuage de nanoparticules de café ou de chocolat qui fondent délicatement en bouche. Tout aussi ingénieux, mais moins gadgets sont les Wikicells. « L’idée est de remplacer l’emballage de certains aliments par une coque faite de coco, de calcium et d’alginates, lavable et mangeable, explique Antoine Mahy, directeur associé du Laboratoire. On se rapproche des formes alimentaires naturelles, sur le modèle des fruits ou des légumes. » Après les Wikipearls, contenant de la glace, « Le Laboratoire » décline son approche en mini-portions de yaourt, enfermées dans une peau souple et parfumées à divers arômes, « multipliant les combinaisons de saveurs possibles », ajoute Antoine Mahy. Lancés aux États-Unis, via la filiale de Danone, Stonyfield, les Wikipearls ont conquis Whole Foods Market, l’exigeante enseigne de grande distribution spécialiste des produits biologiques. Seront même ajoutés à l’emballage de ces mini-yaourts, dont on ne fait qu’une bouchée, des vitamines, des micronutriments et des probiotiques. Cette innovation, en mixant la vue, le toucher et le goût, « sensorialise » l’attachement à la marque, et va encore plus loin dans l’expérience client. « C’est un produit nouveau en matière de présentation, de goût et d’usage, répondant aux tendances de consommation saine, écologique et nomade », souligne Antoine Mahy. Un avant-goût du futur, en somme…

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    La dégustation, un service authentique… comme un jambon-beurre !

    Mais en matière de goût, le changement est à manier avec précaution. « Si les grands chefs comme les départements R&D des industriels jouent les combinaisons de saveurs et les mélanges audacieux, le consommateur redécouvre également la simplicité, la conjugaison harmonieuse de deux à trois saveurs maximum et « le respect du produit », pour reprendre l’expression en vogue dans les nombreuses émissions de télévision sur le thème de la cuisine », relève Émilie Beauger-Hayère, responsable marketing et communication de Gourmets Consultants, agence conseil qui développe de nouveaux produits et recettes pour de grandes marques et acteurs économiques de l’agroalimentaire et de la restauration. C’est le retour en force du sandwich jambon-beurre ! « Mais confectionné avec des produits de qualité, sains et naturels, précise-t-elle. Le consommateur est à la recherche de produits qu’il considère comme authentiques, qu’il puisse cuisiner et partager avec sa famille ou ses amis ». Le consommateur apprécie par ailleurs toujours autant de pouvoir goûter avant d’acheter, maintenant l’avantage concurrentiel des magasins et autres marchés sur le e-commerce alimentaire. La dégustation, geste marketing vieux comme le commerce, restant probablement le service le plus efficace pour allier conquête client et renforcement de l’image de marque (générosité, transparence, proximité…). Pensez à l’engouement depuis quelques années pour les arômes des cafés Nespresso que les clients peuvent goûter en boutique avant de commander sur Internet. De là à dire que c’est dans les vieux pots que l’on fait les meilleurs services…

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    Entretien avec : Périco Légasse, journaliste et critique gastronomique...

    Quelle est aujourd’hui la place du goût dans la société ?

    Le goût n’a jamais perdu sa place dans la société, où la saveur des choses a toujours été un paramètre fondamental de la qualité de vie. Toutefois, sa perception a subi une évolution, en ce sens qu’elle est passée de l’émotionnel au culturel. On ne dit plus seulement « c’est bon » quand on se régale, on pense aussi « c’est beau », car on prend de plus en plus conscience chez le consommateur que derrière le plaisir gustatif se cache un savoir-faire, un paysage, un environnement. Autrement dit, le goût est l’élément sensoriel qui nous permet de percevoir la beauté du monde d’où provient ce plaisir. Le critère géographique portera sur le terroir, le critère humain portera sur une tradition, le critère environnemental portera sur le respect de la nature. On sait aujourd’hui que la qualité d’un produit implique la notion de durable. On sait que l’on peut préserver la Terre en mangeant bien. Le goût devient un enjeu politique.

    Comment éduquer le goût, notamment des plus jeunes ?

    Tout simplement en faisant « goûter » et non pas « avaler ». Ce n’est pas un hasard si la collation de l’après-midi des enfants s’appelle le goûter, car c’est l’instant où on leur donne — tout du moins dans les familles ou l’on ne se contente pas d’une infâme sucrerie industrielle — quelque chose qui leur donne du plaisir par le goût. Les mots ont un sens. L’acte alimentaire ne doit pas se limiter au remplissage du réservoir pour faire tourner le moteur : grande surface — congélateur — micro-ondes — estomac. Il faut apprécier ce que l’on mange en dégustant, fût-ce une pomme ou un morceau de pain. Faire la cuisine à la maison, en famille, en préparant des produits frais est évidemment l’idéal. Pour les jeunes, l’instauration de classes du goût à l’école est fondamentale pour stimuler leur éveil sensoriel. Face à une malbouffe ravageuse, la société doit réapprendre à manger. Cela est primordial pour la jeunesse.

    Comment créer les conditions optimales d’une dégustation ?

    Le temps. Tout repose sur le temps, bien plus que sur les moyens. Prendre le temps de faire les achats, le temps de choisir les aliments, le temps de les préparer, le temps de les consommer en les dégustant et non en les avalant. Il est certain qu’un produit industriel sans âme et sans histoire, qui ne vous raconte rien, s’ingurgite sans réflexion, alors qu’une denrée choisie pour ses origines et sa qualité retiendra l’attention de celui qui la savoure. Donc, faire la cuisine et s’asseoir autour de la table, que ce soit à la maison ou au restaurant. Pour être plus précis, les conditions optimales du goût sont réunies quand l’acte d’achat tient compte de la proximité et de la saison, et que la préparation est partagée. Le temps et le partage.

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    Cet article est issu du magazine Cultures Services n°10.

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