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  • La genèse de la Symétrie des attentions : le débat (épisode 1)

    Le 13 octobre, 2017

    Par l’Académie du Service

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    [EPISODE 1]

    “La Symétrie des attentions, comment allier intuition et retour sur investissement ?” , tel était le thème du 11ème colloque des Talents de la Relation Client, organisé par la Fondation Service Lab, sous l’égide de la Fondation de France. Cette journée, qui a rassemblé plus de 250 personnes, s’est tenue le 29 septembre 2017, au Châteauform’ City Le Cnit, à Paris la Défense. Voici une synthèse de la première table ronde qui avait pour objectif de revenir sur la genèse de la Symétrie des attentions et de rappeler les principes fondamentaux qui régissent ce concept.

    • Grenoble Ecole de Management – Benoit Meyronin, Professeur et Directeur associé R&D de l’Académie du Service
    • Kenatra Conseil – Gwenaël Le Houerou, Président
    • Université Paris-Est Marne-la-Vallée – Muriel Jougleux, Professeur agrégée des Universités en sciences de gestion

    Animateur : Jean-Jacques Gressier, Président Directeur Général de l’Académie du Service et vice-président de la Fondation Service Lab

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    Gwenaël Le Houerou, président de Kenatra Conseil

    Avant de vous raconter la genèse de la Symétrie des attentions, un petit retour en arrière s’impose. En 1968, au moment du lancement des Novotel par Paul Dubrule, le marché hôtelier est alors dans un état catastrophique en France. Paul Dubrule revient des Etats-Unis et décide de décliner un concept qui répond aux attentes des clients à l’époque, reposant sur trois piliers : la qualité, l’efficacité et la sécurité. Il industrialise alors l’hôtellerie pour offrir des chambres propres avec de l’eau chaude et du chauffage ! Lorsqu’il a ouvert le premier Novotel de Lille, il a doublé les capacités d’hébergement avec salle de bain sur la ville et ses environs.

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    « On est passé d’une culture du produit à une culture de service. »

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    Dans les années 90, le monde bouge, le marché hôtelier est devenu mature, et la qualité des constructions s’améliore. En parallèle, les attentes des clients ont évolué ; ils manifestent le désir d’être reconnus en tant que personnes. Accor qui avait une culture du produit très forte a compris qu’il fallait travailler la culture client. D’où la création de Suite Hotel. Nous sommes revenus aux origines du métier : l’hospitalité, c’est-à-dire la bienveillance, la cordialité et la générosité. On ne parle plus du produit mais des Hommes.

    En créant Suite Hotel, on a donc décidé de miser sur trois dimensions : l’espace, le bien-être et la relation.

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    « L’objectif de l’entreprise est de satisfaire le client à travers le collaborateur pour la satisfaction ultime de l’actionnaire. N’inversons pas les choses. »

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    Trois convictions fortes nous ont guidé avec Olivier Devys, l’autre fondateur de Suite Hotel :

    • C’est en mettant l’Homme au centre des préoccupations que l’on réussira notre métier de service ; l’Homme étant le client bien sûr, les collaborateurs et les partenaires (fournisseurs, et les actionnaires…).
    • C’est la personne en face du client qui est la bonne personne pour répondre aux attentes, selon le principe de la subsidiarité.
    • Ce sont les collaborateurs qui ont les ressources en eux pour trouver des solutions.

    Ajoutons à cela les trois valeurs de l’entreprise : l’exemplarité du management, l’exigence vis-à-vis des collaborateurs, et la confiance.

    Dans un métier où nous devons apporter des réponses immédiates aux demandes clients – la réactivité étant indispensable quand on a le client en face de soi – voici quelques actions mises en place :

    • On a créé les rencontres Suite Hotel une fois par an avec les directeurs et leurs adjoints. Ces trois jours étaient dédiés à la réflexion sur notre cœur de métier. La seule consigne de cette rencontre : interdiction de sortir un plan d’action !
    • On a mis en place une formation qualifiante destinée aux collaborateurs. Sur trois niveaux, elle les amenait à passer du savoir-faire au savoir-être.
    • On a supprimé les uniformes qui sont liés davantage à des attentes de statut et d’image de la société, mais ne prennent pas en compte le patrimoine individuel. On a formé les collaborateurs sur la façon de bien s’habiller et distribué deux fois par an des bons d’achats pour leur permettre de se fournir dans des enseignes partenaires.

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    « Prouvez-nous que si l’on prend soin des collaborateurs, ça rapportera de l’argent à l’actionnaire »

    Evidemment, nous avons rencontré plusieurs difficultés :

    • C’est l’entreprise elle-même qui a fait preuve de résistance au changement. On nous a dit : « Prouvez-nous que si l’on prend soin des collaborateurs, ça rapportera de l’argent à l’actionnaire. » C’est un concept qui ne se met pas en place en six mois. Néanmoins, nous avons réussi à prouver la création de valeur au bout de cinq ans.
    • Tous les outils RH en place étaient davantage centrés sur le savoir-faire et non sur le savoir-être. Il a donc fallu créer des outils avec les RH pour que les gens se sentent bien, dans l’esprit de la symétrie.
    • Nous avons dû faire évoluer les pratiques des managers et déterminer quelle était leur place dans la Symétrie des attentions. Il faut leur faire changer de posture, passer de celle d’un sachant à celle d’un coach. Leur mission est donc de créer les conditions pour que le collaborateur soit le plus efficace possible avec le client. Ce que j’ai observé, c’est que plus on monte dans la hiérarchie, et plus il faut travailler sur soi.

    Si l’on part du principe qu’il faut mettre l’Homme au centre, il faut admettre que les membres du Comex ne sont pas surhumains et qu’ils peuvent aussi avoir des difficultés. Il faut faire preuve de bienveillance et leur laisser le temps d’apprivoiser ce concept, qui est très exigeant et engageant à tous niveaux. Eux aussi doivent regarder comment l’appliquer à leur niveau.

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    Benoit Meyronin, Professeur Grenoble Ecole de Management et Directeur associé R&D de l’Académie du Service

    Lorsque nous avons interviewé Gwenaël Le Houerou et Olivier Devys, avec Charles Ditandy pour notre ouvrage « Du management au marketing des services », il y a près de dix ans, nous avons eu un coup de coeur par rapport à la Symétrie des attentions. Ce concept ne consiste pas à dérouler un plan d’action sur trois ans, mais à s’inspirer et à se questionner sur le métier de manager. Or, aujourd’hui, la vie des managers peut parfois être compliquée, entre des dirigeants qui veulent libérer et les aspirations des équipes de terrain face aux clients. Au milieu, les middle-managers doivent trouver leur place.

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    « La Symétrie des attentions ne consiste pas à dérouler un plan d’action sur trois ans, mais à s’inspirer et à se questionner sur le métier de manager »

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    Ce n’est pas anecdotique que ce concept vienne du monde de l’hôtellerie et du groupe Accor. Même l’hôtellerie a eu besoin de se réinventer en revenant aux sources et au sens premier de son métier. C’est important de se poser la question dans n’importe quel secteur. La Symétrie des attentions, c’est construire les choses en miroir : service, management, coopération. C’est un axe structurant qui, selon moi, devrait guider toute réflexion sur la transformation.

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    Muriel Jougleux, Professeur agrégée des Universités en sciences de gestion, Université Paris-Est Marne-la-Vallée

    En tant que chercheur depuis plus de 20 ans, j’ai le sentiment que le marketing et le management des services est très important. Aujourd’hui, les étudiants connaissent, maîtrisent et utilisent ce concept de Symétrie des attentions. Quand j’ai commencé à travailler sur les services, le marketing des services restait une découverte. On s’attachait à comprendre les attentes des clients et les ressorts de la satisfaction. Finalement, on était tellement focalisés sur la qualité du service à la fin des années 90, que l’on ne s’est pas interrogés sur le comment faire. On avait conscience de l’importance du personnel en contact avec le client, mais on restait dans le champ du marketing et on s’est beaucoup privés de l’expertise des RH. Pourtant, la question est fondamentale : comment mobiliser les collaborateurs collectivement et individuellement dans l’amélioration de la relation client ?

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    “Le collaborateur en contact avec le client exerce un vrai métier”

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    Il y a deux éléments déterminants, que l’on avait oubliés, pour améliorer la relation client :

    • Le collaborateur n’est pas tout seul, il évolue dans une organisation avec une culture, un management, des outils ; et tous ces éléments peuvent peser sur la relation qu’il entretient avec le client. Se pose donc la question de la responsabilité globale sur la qualité de la relation client.
    • Le collaborateur exerce un vrai métier. Il ne suffit pas d’être sympa avec le client, il faut maîtriser une palette de compétences très diverses : techniques, contractuelles, relationnelles … Il fallait donc professionnaliser le métier, donner du sens et reconnaître ces technicités.

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    “La Symétrie des attentions est par conséquent une vraie reconnaissance des métiers de service.”

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    En fait, la Symétrie des attentions, c’est porter attention à plusieurs choses :

    • A la personne qu’est le collaborateur ; à sa parole et à son autonomie
    • A ses pratiques et à ses efforts dans son travail ; il faut être à la fois exigeant et lui donner les moyens
    • Au résultat obtenu par le collaborateur

    Pour ce faire, il faut des ambassadeurs du service auprès du comex, internes ou externes. Leur rôle est déterminant pour les prises de conscience.

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    En conclusion de cette table ronde, Jean-Jacques Gressier, Président Directeur Général de l’Académie du Service et vice-président de la Fondation Service Lab, rappelle que la Symétrie des attentions concerne toute l’entreprise.

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    “La Symétrie des attentions s’adresse à l’ensemble des acteurs de l’entreprise”

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    A l’origine, le concept de la Symétrie des attentions a été perçu comme un moyen d’améliorer la relation client, comme s’il ne concernait que les personnes en contact direct avec le client et ceux qui les manageaient. Une des grandes évolutions dans la conscience des entreprises et ce qu’elles mettent en œuvre aujourd’hui, c’est que ce concept de symétrie s’adresse à l’ensemble des acteurs de l’entreprise. Le philosophe Vincent Cespedes, qui intervient régulièrement dans nos colloques, ne parle même pas de coopération, mais de complicité et de bienveillance entre toutes parties prenantes de l’organisation.

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    (i)La Symétrie des attentions© est une marque déposée de l’Académie du Service

     

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    Découvrez les moments forts du 11ème colloque des Talents de la Relation Client, en images et témoignages

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    Découvrez notre vidéo qui présente et décrit le concept de Symétrie des attentions

     

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    Pour poursuivre la réflexion :

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