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  • La satisfaction des clients des services captifs (épisode 6)

    Le 23 octobre, 2017

    Par l’Académie du Service

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    [EPISODE 6]

    “La Symétrie des attentions, comment allier intuition et retour sur investissement ?” , tel était le thème du 11ème colloque des Talents de la Relation Client, organisé par la Fondation Service Lab, sous l’égide de la Fondation de France. Cette journée, qui a rassemblé plus de 250 personnes, s’est tenue le 29 septembre 2017, au Châteauform’ City Le Cnit, à Paris la Défense.

    Créée en novembre 2014 à l’initiative de l’Académie du Service, la Fondation Service Lab, première fondation de recherche dédiée au management et au marketing des services, compte aujourd’hui plusieurs entreprises donatrices dans ses rangs. Olivier Roland, Directeur clients chez Enedis et membre donateur de premier rang, a animé une conférence sur les clients captifs avec Olivier Furrer, Professeur en Marketing à l’Université de Fribourg et Laurent Goyard, Directeur général de la FOPH (Fédération nationale des Offices Publics de l’Habitat), également donateur de la Fondation.

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    Enedis – Olivier Roland, Directeur clients

    Enedis (ex-ERDF) développe, exploite et répare le réseau d’électricité en basse et en moyenne tension. C’est une entreprise monopolistique, régulée non concurrentielle qui amène un regard sur la satisfaction du client qui est pour le moins spécifique. En effet, Enedis est confrontée à trois révolutions :

    • L’ouverture à la concurrence en 2007 ; aujourd’hui, les consommateurs ont le choix entre 54 fournisseurs d’électricité. Cela repositionne forcément notre rôle par rapport au client.
    • Le numérique ; pour nous, c’est une double révolution avec d’une part, la data (compteur Linky) et d’autre part, le pilotage de cette data sur le réseau.
    • Les énergies renouvelables ; on consomme même ce que l’on produit désormais.

    Dans ce monde qui change, cela implique pour Enedis de se poser plusieurs questions quant à la relation client qui devient structurante et stratégique. Comme on a coutume de dire : la loi qui introduit le monopole peut être défaite par une autre loi et la satisfaction devient un enjeu stratégique, d’autant plus dans un environnement qui privilégie le local.

    Pourquoi Enedis s’est engagée dans la Fondation Service Lab ? Justement pour pouvoir réfléchir à ces questions, et pas simplement entre nous mais avec d’autres (entreprises, universitaires) qui nous permettent d’évoluer.

    La problématique que l’on va aborder aujourd’hui : quelle est la spécificité de la relation client dans un environnement de clients qui n’ont pas le choix ?

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    Olivier Furrer, Professeur en Marketing à l’Université de Fribourg en Suisse.

    Quelle est la définition d’un client captif ?

    O.F. : Quand nous avons étudié la captivité, la première chose que l’on a observé, c’est que le client n’a pas le choix ou a le sentiment de ne pas avoir le choix.

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    “Il existe une captivité objective et subjective”

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    Deuxièmement, lorsque le client n’est pas satisfait, il ne peut pas changer de fournisseur. Il existe une captivité objective et réelle dans une situation de monopole ; mais aussi une captivité subjective dans la mesure où le consommateur n’a pas en tête d’alternative attractive pour changer de fournisseur. Pour un trajet entre Paris et Lille, beaucoup vont penser à prendre le TGV, mais ils peuvent aussi prendre la voiture ou d’autres moyens de transport.

    Autre aspect : lorsque l’on est insatisfait, on ne peut pas quitter le service. C’est le cas notamment lors d’une croisière, si vous n’êtes pas satisfait, vous ne pouvez pas sauter par-dessus bord ! Par ailleurs, il existe des services où les clients sont physiquement captifs ; je pense notamment aux prisonniers d’une prison de haute sécurité.

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    Quelle est la spécificité du comportement du client vis-à-vis de l’entreprise lorsqu’il se considère captif ?

    Dans l’étude que nous avons menée avec l’aide de la Fondation Service Lab, nous avons réalisé un certain nombre d’entretiens avec des clients captifs pour comprendre leur ressenti. Deux éléments ont dominé :

    • Des émotions négatives par rapport au fait de ne pas avoir le choix. Ce mécontentement va influencer sur le jugement concernant la qualité du service.
    • Le client a l’impression que le fournisseur pourrait abuser de sa situation dominante et gonfler artificiellement ses prix.

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    “Dans les services captifs, le client ne peut pas partir, mais il peut parler”

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    Ces deux facteurs vont influencer le comportement et les attitudes des clients captifs. Nous avons également réalisé une enquête quantitative auprès de 1 000 clients autour de la distribution du courrier, le train et la téléphonie mobile.

    On s’est intéressé au comportement de bouche-à-oreille. Pourquoi ? Dans les services captifs, le client ne peut pas partir, mais il peut parler. En situation de captivité, les consommateurs ont tendance à se plaindre auprès de leur entourage de leur situation de captivité et des problèmes de service.

    Or, comment ce modèle de service est influencé par la notion de captivité ?

    Le sentiment affectif négatif exacerbe l’insatisfaction ; en bref, plus un client est captif, plus il considère qu’il sera davantage insatisfait que dans une situation où il a le choix. Également, pour le même service, le client a une perception de qualité moindre, car le sentiment négatif biaise son jugement.

    Par ailleurs, la sensation de ne pas payer le prix juste agit sur une plus forte hausse de l’insatisfaction proportionnellement, mais aussi sur le bouche-à-oreille négatif.

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    Que doit faire l’entreprise pour prendre en compte ces éléments spécifiques ?

    O.F. : Il y a plusieurs éléments :

    • Il faut redonner du choix au client, à travers des options et des alternatives, même si elles proviennent du même fournisseur.
    • Traiter de façon individualisée et plus humaine les clients ; cela va réduire le sentiment négatif.
    • Expliquer les prix pour désamorcer cette insatisfaction et essayer de convaincre qu’en situation concurrentielle, les prix ne seraient pas nécessairement plus bas.
    • Prendre en compte l’asymétrie du bouche-à-oreille et inciter les clients à s’exprimer plus positivement, de façon à ne pas ternir l’image de l’entreprise.

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    La vision de Laurent Goyard, Directeur général de la fédération des offices publics de l’habitat (FOPH) sur les clients captifs

    La FOPH est une fédération professionnelle qui regroupe 256 organismes de HLM répartis sur l’ensemble du territoire qui gèrent 2,5 millions de logements sociaux. Nous travaillons notamment sur la qualité des logements et l’image de notre métier, dans un environnement où les habitants se considèrent souvent comme captifs.

    Je suis entré dans l’univers du logement social il y a 30 ans. A l’époque, on disait aux gens : « vous avez refusé une proposition de logement. On ne vous en proposera plus. » On ne leur demandait même pas pourquoi ils avaient refusé le logement en question. On a fait beaucoup de chemin depuis fort heureusement. Nos locataires se sentent particulièrement captifs dans des zones comme l’Île-de-France ou les grandes villes. C’est moins le cas dans d’autres régions où les bailleurs sociaux sont obligés d’aller chercher des clients.

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    “Comment faire entrer la culture de service auprès d’agents”

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    C’est cette différence de comportement selon les territoires qui nous a poussé à mener une réflexion collective sur le service et comment faire entrer la culture de service auprès d’agents qui étaient tous fonctionnaires il y a encore 20 ans, mais aussi en termes de management.

    Auparavant, les dirigeants estimaient qu’ils s’occupaient du logement point final. Petit-à-petit, les organismes HLM ont mis en place des services liés à la sécurité, au vieillissement, etc. Désormais, lors de l’état des lieux, il est judicieux de proposer aux locataires plusieurs types de revêtement de sol, différentes solutions pour leur emménagement, un créneau horaire qui leur convient… Par définition, si un client captif est plus mécontent et que l’on souhaite avoir des relations apaisées, il faut que la vie de nos locataires soit aussi la plus apaisée possible.

    Par ailleurs, dans une économie très ouverte, il y une concurrence entre bailleurs sociaux, et aussi des promoteurs privés qui essaient de prendre une part de marché du parc social. Il faut savoir que 70% des 4,5 millions de locataires vivent avec des revenus inférieurs ou très proches du seuil de pauvreté.

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    “Les bailleurs ont compris qu’ils devaient se différencier par le service”

    Il émerge donc une concurrence, notamment sur des territoires où il y a des logements vacants. Les bailleurs s’organisent pour attirer les clients. Ils ont compris qu’ils devaient se différencier par le service, notamment lié à la personne. Pour les jeunes, il faut de la connectivité, pour les personnes âgées des équipements adaptés. Si on veut continuer à remplir cette mission sociale et tout simplement exercer nos métiers, il faut se différencier.

    C’est dans ce cadre là que nous avons lancé le projet « Nouvelles attentes, nouveaux services ».

    On a vu qu’il se passait beaucoup de choses sur le terrain. Avec un groupe de directeurs généraux d’office, on s’est dit qu’on avait besoin de travailler sur le design des services avec la Fondation Service Lab. On a aussi rencontré d’autres entreprises qui sont en pleine mutation, notamment dans le secteur des assurances pour prendre en compte toutes les évolutions sociétales qui vont avoir un impact sur le chiffre d’affaires des organismes HLM. Petite parenthèse : notre secteur est très réglementé et les pouvoirs publics vont ponctionner non pas sur les résultats des entreprises HLM, mais prélever 15% des recettes. Il va falloir que l’on s’adapte à cette nouvelle donne réglementaire en vigueur dès janvier prochain. Nous allons lancer plusieurs types de formations dédiées à ces thématiques pour les employés, mais aussi pour les dirigeants. On veut montrer qu’on peut apporter beaucoup à nos concitoyens qui sont en souffrance économique.

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    Benoît Meyronin, Professeur Grenoble Ecole de Management / Directeur associé R&D de l’Académie du Service et Conseiller scientifique de la Fondation Service Lab

    Une réaction à l’accompagnement apporté par la Fondation Service Lab au FOPH ?

    B.M. : La vocation de l’Académie du Service est d’accompagner ses clients dans le cadre d’un laboratoire de recherche appliquée sur le sujet du service. Cela permet de créer des passerelles entre des mondes. Le témoignage de la FOPH me rappelle celui d’un porte-parole du secteur hospitalier il y a quelques années. Il nous disait: « si je laisse faire le système, demain je deviens un hôpital des pauvres ; or ce n’est pas la vocation de l’hôpital public. Je dois donc me battre avec les armes de l’entreprise.”

    Le monde du logement social a exactement les mêmes préoccupations. Et finalement, la vocation de la Fondation Service Lab est de créer des passerelles entre toutes les entreprises et administrations ; car chacun peut apprendre des autres.

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    Découvrez les moments forts du 11ème colloque des Talents de la Relation Client, en images et témoignages

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    Découvrez notre vidéo qui présente et décrit le concept de Symétrie des attentions

     

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