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  • Mesure de la Symétrie des attentions : les 8 enseignements du Baromètre Cultures Services

    Le 27 mars, 2018

    Par l’Académie du Service

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    Quelle est la perception des Français sur la qualité de service ? A quel niveau est l’ancrage de la culture de service chez les salariés ? L’Académie du Service apporte un certain nombre de réponses dans sa 5e enquête annuelle « Les Français et les services », réalisée par Ipsos auprès d’un échantillon représentatif de la population française. Sa méthodologie est fondée sur celle du Baromètre Cultures Services©, outil de mesure développé par l’Académie du Service et visant à mesurer la satisfaction des clients et l’ancrage de la culture de service chez les collaborateurs.

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    ENSEIGNEMENT N°1 : Stagnation de la satisfaction et sentiment de dégradation

    Si globalement, 8 Français sur 10 se disent satisfaits des services rendus par les entreprises, un sentiment fort de dégradation prédomine, avec 31% des sondés qui jugent que la qualité de service s’est dégradée au cours des trois dernières années, contre 21% qui pensent au contraire qu’elle s’est améliorée.

    « Viser l’enchantement du client, c’est-à-dire une satisfaction totale et sans fard, devrait être l’objectif de toute entreprise de service. Or, avec seulement 6% de clients totalement satisfaits, on mesure l’ampleur du chemin qui reste à parcourir. Les entreprises doivent mettre en place un projet de service stratégique qui aborde tous les aspects de la culture de service, non seulement la relation client et la résolution des irritants mais également la qualité de la relation managériale et de l’expérience collaborateurs. Elles ne parviendront pas à enchanter les clients sans une nécessaire évolution des pratiques et des comportements dans tous les domaines », souligne Jean-Jacques Gressier, PDG de l’Académie du Service.

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    ENSEIGNEMENT N°2 : Qualité de service : la majorité des secteurs baissent, la banque chute

    Sur les sept secteurs passés à la loupe, c’est celui de la distribution spécialisée qui arrive en tête, avec 79% de taux de satisfaction sur la qualité de service, devant l’e-commerce (76%), la grande distribution et la restauration (71%).

    « La distribution spécialisée détrône cette année le secteur du e-commerce, qui faisait jusque-là office d’étalon en matière de qualité de service. Les enseignes ont fait d’importants efforts ces dernières années pour améliorer la fluidité de l’expérience client sur tous les canaux et les consommateurs le ressentent. Cela montre bien aussi que le travail et l’investissement dans la relation humaine paie et que le magasin physique a encore de beaux jours devant lui », estime Thierry Spencer, Directeur associé de l’Académie du Service.

    Pour les autres secteurs étudiés, le taux de satisfaction chute ensuite assez nettement, avec 6 points de moins pour les secteurs de la grande distribution et de la banque entre 2016 et 2017.

    Le secteur de la banque est le plus sévèrement noté, avec un taux de satisfaction de seulement 56% sur la qualité de service, son score le plus bas depuis le début de cette enquête en 2013.

    « Les clients des banques reconnaissent que celles-ci ont fait des efforts pour développer les points de contact mais les clients sont sévères avec la qualité de service globale. Cette tendance pourrait trouver une explication dans le fait que les collaborateurs de ce secteur peinent encore à faire preuve d’une certaine agilité avec leurs clients ayant pour bénéfice de réduire leur effort et leur offrir une expérience fluide et sans couture.». analyse Thierry Spencer.

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    ENSEIGNEMENT N°3 : Une expérience client définitivement multicanale

    L’expérience client suit la transformation digitale des entreprises et devient de plus en plus multicanale, avec en moyenne un nombre de canaux utilisés au cours de la dernière expérience égal à 1,5. Les expériences des clients dans la banque révèlent un nombre de canaux utilisés en croissance (1,7 en 2017 contre 1,6 en 2016), témoignage des progrès des acteurs de ce secteur dans le digital et de l’extension des moyens de contact.

    L’expérience dans le secteur automobile se fait avec 1,3 canaux en moyenne, un nombre qui n’évolue pas dans le baromètre, signe de comportements stables, reflets d’un mode de commercialisation traditionnelle en concession.

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    ENSEIGNEMENT N°4 : L’équilibre interactions humaines et interfaces digitales

    Au global, la relation humaine du point de vue du consommateur domine la relation client, avec 79% des expériences qui nécessitent une interaction humaine (point de vente, agence, lieu d’exercice, téléphone, ou courrier), 64% qui passent par des interfaces digitales (site internet, application mobile, agent virtuel), 21% par une combinaison des deux (email, réseaux sociaux, SMS, chat).

    Les interactions humaines sont les plus présentes dans les expériences du secteur automobile tandis que l’e-commerce est sans surprise le secteur où la relation digitale prédomine. Cette très forte proportion d’interactions humaines dans le secteur automobile donne à la visite en concession qui se fait plus rare, un caractère de véritable « moment de vérité » pour le client.

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    ENSEIGNEMENT N°5 : La symétrie des interfaces, nouvel enjeu de l’expérience

    A l’heure où les clients sont de plus en plus connectés, les entreprises équipent également les collaborateurs et travaillent sur la qualité de leurs interfaces, c’est un nouvel axe d’étude choisi par l’Académie du Service soucieuse d’étudier la symétrie dans la relation, sous toutes ses formes.

    8 collaborateurs en contact avec le client sur 10 sont connectés (vs 6 salariés sur 10 en moyenne) et ils jugent leurs interfaces en majorité plus utiles et efficaces que les clients.

    Le secteur de la banque recueille les meilleurs scores sur les interfaces client sur les dimensions d’utilité, d’efficacité, de simplicité et de personnalisation. Le secteur Téléphonie / Fournisseurs d’accès à internet obtient les plus mauvais scores sur presque toutes les dimensions, la plus mal notée étant la dimension ludique

    Les deux dimensions les plus mal notées sont le caractère ludique et personnalisée de l’interface. Une tendance équivalente pour les clients comme pour les collaborateurs.

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    ENSEIGNEMENT N°6 : CLIENTS/COLLABORATEURS : DES POINTS DE VUE EN ASYMETRIE

    Enfin, l’enquête montre qu’un Français sur deux est en contact avec le public (client, usager, patient) au moins 50% de son temps.

    La comparaison des points de vue des clients et des collaborateurs montre une asymétrie sur plusieurs points et un certain nombre de leçons à en tirer.

    • Asymétrie de l’écoute : les employés affirment que les clients sont plus écoutés que les collaborateurs eux-mêmes. L’écoute des collaborateurs est un gisement d’amélioration de l’expérience client qui reste donc inexploitée.
    • Asymétrie de l’agilité : les collaborateurs pensent que « les équipes au contact du client ont l’autonomie nécessaire pour apporter le meilleur service au client »,  alors que les clients ont une vision différente sur la capacité des vendeurs à s’affranchir des règles pour les satisfaire. Il en ressort que, pris dans des processus ou dans des scripts, les collaborateurs semblent mal distinguer ce que le client attend en termes de personnalisation de la relation.
    • Asymétrie des efforts : les collaborateurs sont nombreux à penser qu’ils résolvent les problèmes des clients, alors que les clients sont peu à déclarer n’avoir pas d’efforts à faire pour que leurs problèmes soient résolus. Les employés, et particulièrement ceux au contact du client, ont à cœur de résoudre les problèmes des clients mais sans prendre conscience des efforts que ces derniers doivent faire en réalité.

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    ENSEIGNEMENT N°7 : Les collaborateurs surestiment la satisfaction client

    Enfin, plus généralement, tous les salariés en contact avec le public ont tendance à surestimer la satisfaction de leurs clients, avec un score estimé par eux de 80%, alors que le score moyen de satisfaction affiché par les clients est en réalité inférieur de 12 points (68%). Cet écart va jusqu’à 16 points dans le secteur de la téléphonie/FAI et de 14 points dans la banque.

    Vous pouvez découvrir l’analyse qui a été faite de cet écart dans la vidéo de l’Académie du Service disponible sur notre chaine YouTube.

    « Ces asymétries constatées ainsi que les écarts de perception soulignent la nécessité pour les entreprises de porter une attention exactement symétrique à leurs clients et à leurs collaborateurs. Au final, nous constatons qu’une grande partie du déficit de satisfaction client tient à ce que, du côté des entreprises, les collaborateurs ne sont pas au fait de la qualité de service attendue par le client. De nombreuses entreprises ont montré que la mise en œuvre de la Symétrie des attentions produit des collaborateurs plus engagés et donc des clients plus satisfaits », conclut Thierry Spencer.

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    ENSEIGNEMENT N°8 : Le client incivil, nouveau défi de la relation client et du management

    Cette année encore, l’enquête relève également le phénomène d’agressions verbales auquel sont régulièrement confrontées les équipes au contact des clients, avec 55% des collaborateurs d’accord avec cette affirmation. Le phénomène s’accentue dans les entreprises de plus de 1000 salariés avec un taux d’accord de 68%.

    On note aussi que les salariés du secteur « B2B » (vente aux professionnels) sont moins exposés aux incivilités (46% de taux d’accord sur la question des agressions verbales, vs 60% en B2C).

    Le secteur public se distingue avec 68% des salariés et fonctionnaires qui sont témoins d’incivilités, soit 13 points de plus que la moyenne française.

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    Téléchargez l’étude sur notre site internet

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    Pour tout savoir sur la Symétrie des attentions

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    Découvrez nos vidéos qui définissent le concept de Symétrie des attentions et présentent nos 10 conseils pour la mettre en oeuvre

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    Pour poursuivre la réflexion :

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