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  • Nexity & Peugeot : comment gérer un projet avec des équipes réparties en réseau ?

    Le 28 juin, 2018

    Par l’Académie du Service

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    A l’occasion de la première édition des “Matinées Cultures Services”, Michèle Vanbleus, directrice expérience client de Nexity Immobilier Résidentiel et Guillaume Couzy, directeur général de Peugeot France, sont venus témoigner sur le déploiement d’un projet à distance auprès d’équipes réparties dans un réseau de points de vente.

    Cet événement, qui a eu lieu le 25 mai 2018, a été organisé en partenariat avec Châteauform’, entreprise historiquement créée selon le principe de la Symétrie des attentionsⓒ. « Avant de créer Châteauform’, son fondateur, Jacques Horovitz était professeur en marketing et consultant. Il sensibilisait les entreprises à la démarche de service et à la Symétrie des attentionsⓒ », explique Anne Griffon, directrice marketing & innovation de Châteauform’. « D’une part, il prônait l’idée selon laquelle des individus heureux dans l’entreprise font des clients heureux, mais aussi des actionnaires heureux. D’autre part, il considérait qu’il fallait créer à partir du client, car c’est lui le patron, et ce sont les talents au plus près du terrain qui mènent les réflexions. » Châteauform’ est une entreprise dédiée aux événements et séminaires BtoB qui a doublé son chiffre d’affaires en trois ans et vise le même objectif dans les trois prochaines années. “Tout l’enjeu à l’avenir, est de conserver notre ADN et notre qualité de service tout en grandissant et en doublant les effectifs”, témoigne Anne Griffon.

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    Créer une direction expérience client rattachée à la vice-présidence

    Pour Michèle Vanbleus, directrice expérience client de Nexity Immobilier Résidentiel et invitée à témoigner sur le déploiement d’un projet de service auprès d’équipes dispersées sur le territoire, la problématique de départ était bien différente. Chargée de construire et délivrer des biens immobiliers, la société ne s’était pas véritablement penchée sur la culture du service jusqu’à il y a quelques années. « On s’est rendus compte que nos clients étaient les premiers à recommander nos prestations. A partir de là, nous avons pris conscience qu’il était important de mettre en place une culture de service », explique Michèle Vanbleus. Avant de se faire accompagner, Michèle Vanbleus crée une direction de l’expérience client, rattachée directement à la vice-présidence, en toute indépendance du marketing, de la communication et du commerce, « un vrai contre-pouvoir dans le groupe, qui permet de faire avancer les projets avec une rapidité assez impressionnante », affirme-t-elle. Ensuite, elle lance très rapidement un séminaire pour co-construire un référentiel de service avec la trentaine de filiales du groupe.

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    Délivrer une expérience client haut de gamme

    Chez Peugeot, la qualité de service est ancrée depuis bien longtemps. En revanche, cela fait cinq ans que la marque s’est profondément transformée avec un renouvellement des produits et une montée en gamme très importante. Pour le constructeur français, c’est un succès. « Les études d’image confirment que Peugeot est leader en France en matière de perception et que les produits sont très attractifs. Or, cette montée en gamme s’est opérée sur les véhicules, la communication, les concessions, etc. mais pas au niveau de l’expérience client », admet Guillaume Couzy, directeur général de Peugeot France. « Notre enjeu est désormais de passer d’une logique de process standards délivrant une expérience client homogène à une vraie expérience “brandée” et haut de gamme à certains moments du parcours client. »

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    Embarquer tous les métiers

    Travailler sur les points de contact et le parcours client, c’est aussi ce qu’a engagé Nexity Immobilier Résidentiel. Le parcours client étant relativement long – vente d’un bien avec livraison de celui-ci deux ans plus tard – le but est de créer de la recommandation et du parrainage à chaque étape. « C’était important que le client ait envie de parler de sa relation avec Nexity et que chaque étape du parcours soit balisée avec la même énergie. Nous avons donc dû motiver l’ensemble des équipes sur ce sujet tous métiers confondus. C’était une grande première, car nous avions pour habitude de travailler en silos. Nous avons ainsi formé tous les collaborateurs, en même temps sur le même message pour porter l’image de Nexity Immobilier Résidentiel. Nous sommes finalement passés de 5% à 25% de personnes qui nous recommandent », se réjouit Michèle Vanbleus.

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    Viser la fidélisation pour générer du business

    Plus que de la recommandation, Peugeot vise pour sa part, la fidélisation. « En matière de business, nous évoluons sur un marché très concurrentiel, avec un modèle de distribution très challengé ; on se bat pour des dizaines de points de part de marché. Améliorer de 10% la fidélité des clients nous permet de gagner un point de part de marché ; et un client sur deux vient de la fidélisation. Quant à la rentabilité, l’amélioration d’un point la fidélité équivaut à des dizaines de milliers d’euros. Ce sont à l’évidence des enjeux majeurs », souligne le porte-parole de Peugeot.

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    Faire de la visite en concession un moment crucial

    Seulement, le constructeur automobile doit composer avec une particularité : la profonde transformation du modèle de distribution. Il y a 15 ans, un client venait en concession trois à quatre fois avant son achat, alors qu’aujourd’hui, le chiffre est en moyenne de 1,3 fois. « Il ne faut pas rater ce moment, d’autant plus que la réputation des concessions automobiles est très souvent en deçà des attentes des clients par rapport à l’investissement qu’ils engagent », concède Guillaume Couzy.

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    Travailler les moments d’émotions

    Pour faire la différence, le groupe a identifié les cinq moments clés où le client est fortement investi émotionnellement : l’accueil, l’essai, la livraison, l’accueil en après-vente et la restitution du véhicule après réparation. « A l’accueil, nous avons créé une fonction de “Welcomer” qui nous a été inspiré par l’hôtellerie. Ce rôle est assuré par l’un des collaborateurs de la concession ; ce n’est pas un nouveau poste à part entière. Le principe : prendre en charge le client et lui proposer, par exemple, un café Nespresso. Autre moment : l’essai avec le Test Drive Genius. Ce nouveau poste est assuré par une personne qui n’est pas rémunérée sur la vente. L’objectif est d’éviter toute pression commerciale sur le client, mais vraiment de lui transmettre la passion pour le produit », décrit le directeur général de Peugeot France.

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    Convaincre pour transformer

    Comment faire pour embarquer les équipes des concessions réparties sur tout le territoire ? « Nous avons réussi à fédérer les participants autour de la co-construction du programme assez facilement, car dans les concessions, les collaborateurs ont pris conscience que la marque avait évolué et qu’il fallait suivre cette évolution. »

    Chez Nexity Immobilier Résidentiel, il a fallu convaincre des métiers qui n’ont pas l’habitude de se soucier de la qualité de service. « Avant, quand je dirigeais les équipes commerciales, le message était le même : travailler pour vendre le produit et gagner de l’argent. En prenant la direction de l’expérience client, je me suis retrouvée avec 1 800 personnes qui ne sont pas du même métier et qui ne se parlent pas. On a travaillé dans chaque filiale, avec le management d’un côté, et les équipes de l’autre, puis nous avons croisé les ressentis et laissé chacun s’exprimer. Ce sont eux qui ont construit le module de management avec le référentiel sur les étapes qu’ils gèrent », raconte Michèle Vanbleus.

    Avant de lancer ces séminaires, la directrice de l’expérience client a “pris en otage” le comité de direction. « Je les ai enfermés à clé dans le bureau et leur ai transmis les listings de livraison de leurs clients, toutes filiales confondues, en leur demandant de les appeler et d’écouter ce qu’ils avaient à dire. Ca a été une révélation : ils ont pris conscience que certains clients n’étaient pas rappelés, suivis, qu’il y avait des problèmes de livraison, etc. Lors du deuxième comité de direction, je leur ai demandé de décrire quelle expérience le client devrait raconter à un proche en sortant de chez Nexity. » Suite à cela, Michèle Vanbleus a instauré le principe de la chaise vide au sein de chaque filiale pour matérialiser la présence du client, mais aussi créé 30 postes de directeurs expérience client chargés de relayer la parole du client dans l’organisation.

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    Entretenir la flamme pour la qualité de service

    Une fois les référentiels de service définis et la nouvelle organisation instaurée, comment éviter le feu de paille ? « Il faut passer d’une entreprise de construction à une plateforme de services et se confronter avec d’autres entreprises davantage orientées services », répond la porte-parole de Nexity. « J’ai pris en charge le déploiement avec les équipes, qui devaient ensuite tester et remonter les retours. Par ailleurs, je suis les résultats via l’analyse de KPI’s et j’appelle une vingtaine de clients à chaque fin de journée. »

    « Pour ma part, j’ai moins de recul, car le projet est encore en cours », précise Guillaume Couzy. « Intuitivement, je pense qu’il faut faire en sorte que le directeur opérationnel de la concession s’approprie le projet comme un projet d’entreprise local. Par ailleurs, nous avons construit ces moments d’expérience client en cohérence avec les valeurs de la marque ; c’est probablement ce qu’il y a de plus fédérateur. Par exemple, la marque Peugeot met un point d’honneur à parler de design racé et d’élégance. Comment faire ressortir cette élégance en concession ? Cela pose, par exemple, la question du dress-code. Au-delà de la liberté concédée, il faut malgré tout éviter la langue de bois, et admettre que ce genre de programme doit être contrôlé et rémunéré, mais aussi contraindre, car il y a de vrais enjeux business à terme. »

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